Що входить до продуктової аналітики

Хто такий продуктовий аналітик та чим він займається

Антон Долгачов Керівник Центру продуктової аналітики у МТС Банку. Автор курсу "Продуктова аналітика" у SkillFactory.

Культура управління продуктом з урахуванням даних розвивається й у корпораціях, й у невеликих стартапах. Тому продуктові аналітики потрібні у багатьох сферах: e-commerce, IT, банківська сфера, зв'язок, освіта та логістика. Разом з керівником Центру продуктової аналітики МТС-Банку та автором курсу «Продуктова аналітика» Антоном Долгачовим знаємося, навіщо в цій професії Python і що аналітик може дізнатися з величезної кількості джерел даних.

Хто такий продуктовий аналітик

Продуктовий аналітик - це фахівець, який відповідає за роботу з усією вирвою продукту (модель, яка ілюструє шлях покупця від знайомства із продуктом до покупки): починаючи від залучення користувачів та їх дій у каналі (Кошти комунікації з клієнтами, наприклад, розсилки або група у ВКонтакті), закінчуючи оцінкою фінансового результату, розрахунком нових бізнес-кейсів

Завдання продуктового аналітика у різних компаніях можуть відрізнятися, але можна виділити кілька основних. Робота з культурою управління продуктом на підставі даних, тобто з Data Driven-підходом. В рамках цього завдання необхідно створити інструменти для прийняття рішень щодо продукту, наприклад, дашборди та OLAP-куби. (багатомірні системи даних, у яких три змінних, наприклад клієнти, продукт і географія, а чи не дві, як і таблицях), та навчити команду роботі з цими інструментами.

Робота з інсайтами та гіпотезами, яка може принести бізнесу користь у моменті. Інсайти — це виявлення нового знання про продукт: відхилення від норми у позитивний чи негативний бік, виявлення залежності для певних показників чи когорт клієнтів (групи клієнтів, які вчинили одну й ту саму дію в певний період часу, наприклад, підписалися на розсилку в листопаді 2021 року. Детально про когортий аналіз ми писали в цій статті) і т. д. Вони можуть з'явитися, коли аналітик взаємодіє з командою, аналізує вирви та інші звіти. Аналітик звертає увагу на такі аномалії, з'ясовує їхню причину і разом із командою виробляє гіпотези. Наприклад, аналітики з devtodev аналізували гру, в якій гравці зупинялися на сьомому рівні, не переходили на наступний рівень, але не припиняли грати. З'ясувалося, що у грі перші сім рівнів були початковими, а з восьмого – умовно «професійними». Гравці просто хотіли бути кращими з новачків, і грати на втіху, а не боротися з профі. Пошук точок зростання та втрат Точки зростання — це потенціал продукту, який дозволить зростати та заробляти більше. Наприклад, якщо ми бачимо, що клієнти, які купили один продукт, з найбільшою ймовірністю конвертуються в крос-продаж (Додатковий продаж тому ж клієнту) інших продуктів та обсяг сегмента таких клієнтів досить великий, це хороша можливість поекспериментувати з активними/пасивними комунікаціями і істотно наростити продажі. Крапки втрат — це будь-які недоліки, що призводять до втрати клієнтів, заявок, продажу чи зниження інших важливих продуктових метрик.Наприклад, якщо при аналізі вирви на одній із версій мобільного додатка для однієї операційної системи виявили баг при переході з внутрішнього банера на анкету, то це одна з точок, де бізнес втрачає продаж. Зазвичай їх можна швидко виправити та додатково вирости. Одна з цінностей продуктової аналітики якраз у тому, щоб помічати такі речі вчасно, приймати рішення та покращувати фінансовий результат.

Вибрати метрики, куди спрямовані завдання команди. Не всі дані однаково важливі для розвитку продукту, тому аналітик допомагає команді розставити пріоритети і виділити область знань, на яку варто звернути увагу. Такий підхід заощаджує бюджет компанії на зберігання та обробку даних.

Провести пілоти та експерименти. Інтерпретація результатів — найважливіша частина тестування, яку теж відповідає аналітик; тут важливими є правильна підготовка до тестування та коректне статистичне обґрунтування результатів експерименту.
Розрахувати моделі Unit-економіки. Unit-економіка - це оцінка прибутковості юніту - одиниці, що генерує дохід, наприклад, одного виробленого продукту або одного клієнта, що платить за підпискою. Створення нового продукту, перезапуск чи впровадження нових можливостей у бізнесі мають бути фінансово обґрунтовані. Аналітик встановлює взаємозв'язки між характеристиками продукту та керує змінами та процесами планування.

У команді аналітик працює з різними фахівцями:

продакт-менеджер, який відповідає за бачення продукту загалом;
CRM-менеджери, відповідальні за вторинні продажі;
маркетолог, відповідальний за залучення нових клієнтів;
дата-інженер, організує зберігання очищених даних у вітринах даних;
UX-спеціаліст, який займається поліпшенням клієнтських шляхів та зниженням проблем, спричинених помилками у них;
співробітники інших команд, які займаються розвитком суміжних продуктів/каналів.

Навіщо потрібна продуктова аналітика?

Продуктова аналітика дозволяє бізнесу побачити, як користувачі взаємодіє з продуктом: як саме його використовують, у якій послідовності роблять дії, які натискають кнопки. За підсумками цих даних клієнтів можна розділити на сегменти. Розуміючи, що саме у продукті цікаво різним сегментам аудиторії, можна зрозуміти, що у ньому варто виправити чи покращити.

зробити продукт зручнішим для користувачів;
залучити нову аудиторію;
утримати інтерес до продукту;
скоротити витрати;
підняти продаж.

Під "продуктом" можуть розумітися різні речі. Скажімо, у банківській сфері це фінансові продукти, наприклад споживче кредитування, і програмні продукти, наприклад мобільний банк. У того й іншого є продуктові команди, є певні цілі, завдання та метрики ефективності, а отже, скрізь потрібна продуктова аналітика, щоб відстежувати досягнення показників.

Проблеми у взаємодії клієнта та продукту почали виявляти давно. Ще в 1980-х роках компанія Microsoft зіткнулася з проблемою: користувачі не розуміли, навіщо в Word додали таку кількість функцій, ними просто не вміли користуватися. В одному з банків на Уолл-стріт IT-відділ просто видалив панель інструментів, щоб співробітники могли лише відкрити документ, відредагувати текст, зберегти чи роздрукувати. Усвідомивши проблему, Microsoft почала проводити навчання, щоб представники різних професій відкрили для себе переваги Word.Якщо в компанії є продуктові аналітики, вони перші побачать, що у користувачів є труднощі.

Як стати продуктовим аналітиком

Проект «Нормальні дослідження» з'ясував, що продуктовою аналітикою зазвичай займаються фахівці, які до цього вже працювали в дата-аналітиці. Їм найпростіше увійти до професії, оскільки вони знайомі з основними інструментами. Рідше продуктовими аналітиками стають розробники, маркетологи та менеджери проектів.

«Знання сфери, у якій розроблено продукт, також полегшує входження у професію. Якщо людина працювала на одній із ділянок бізнес-процесу банку, то стати продуктовим аналітиком у банківській сфері їй, звичайно, буде простіше. Але ключове — це добрий рівень технічних скіллів. Набути знання продукту простіше і швидше, ніж обрости необхідними знаннями в галузі обробки та аналізу даних», — Антон Долгачов

Робочі інструменти аналітика

Python — мова програмування з низьким порогом входу, який підходить для багатьох завдань. Netflix, Spotify та Amazon використовують його для аналізу користувацьких уподобань та вибудовування стратегій. Python справляється з обробкою великих обсягів даних і візуалізацією краще за багато інструментів, на сьогоднішній день він визнаний найпопулярнішою мовою програмування. Як альтернатива для аналітиків тут можна виділити мову R.

SQL — мова запитів, яка дозволяє отримувати інформацію з табличної бази даних, об'єднувати таблиці, робити вибірку по колонках та рядках. Для роботи достатньо базових знань та навичок швидко писати запити. Більше просунутий рівень написання скриптів з ухилом максимально оптимальне виконання зазвичай затребуваний вже в розробників і дата-інженерів.

Візуалізація даних — це подання звітів у наочних формах: графіки, таблиці чи діаграми. Існує група інструментів, які допомагають комплексно працювати з даними та представляти звіти в реальному часі продуктовій команді, наприклад Tableau, Qlik Sense, Power BI.

Google Analytics, Яндекс.Метрика, Firebase, Appmetrika, Appsflyer — інструменти, якими найчастіше користуються маркетологи-аналітики, але деякі дані можуть стати в нагоді продуктовому аналітику: джерела трафіку на сайті, події продуктової вирви та будь-які додаткові значущі події.

Перспективи та зарплата аналітика продукту

Кар'єра продуктового аналітика в більшості компаній складається із стандартних етапів:

Junior. Їм довіряють підготовку даних, простий аналіз, написання скриптів. Джунам достатньо знати основи статистики, Excel та SQL, вміти візуалізувати дані та писати простий код. Зазвичай вони працюють у команді із наставником.
Middle. Вирішує завдання середньої складності. Він краще знається на інструментах, але знає ще не всі нюанси роботи, устрою бізнесу та продукту, тому теж рідко вирішує завдання один. Проте вже вміє ставити бізнесу правильні питання під час обговорення чергового завдання.
Senior. Фахівець цього рівня добре розуміє ринок та специфіку продукту. Деякі з них можуть обходитися без дата-інженера та розробника в команді, оскільки самі чудово розуміються на коді та налаштуванні баз даних. Крім володіння основними інструментами, senior має розвинені soft skills і вміє організувати роботу команди.

Кар'єрний трек розвивається за експонентом: приблизно кожні півтора роки на новому щаблі навички та знання аналітика зростають у ціні. У результаті успішні фахівці, які розвивають ще й управлінські навички, стають тимлідами.Крім того, продуктовий аналітик може не обмежуватись одним роботодавцем, а брати замовлення на фрілансі та працювати з будь-якої точки світу.

У середньому аналітики заробляють близько 155 тисяч. карбованців. Початківцям пропонують від 80 тис., а найвищі зарплати у напрямку — понад 300 тис. карбованців.

Міністерство цифрового розвитку склало список топ-50 найпопулярніших професій у російському IT, який заснований на даних HeadHunter, Superjob та Хабр.Кар'єри. Вакансії віддалених аналітиків становлять приблизно 20% попиту, і найвищий інтерес роботодавці виявляють саме до продуктових аналітиків: ця професія знаходиться на 6 місці в рейтингу.

Де вчитись

Вища освіта в цій професії — скоріше базова потреба, ніж конкурентна перевага. За результатами «Нормальних досліджень», 94% аналітиків мають диплом про освіту і лише 6% змогли розпочати роботу без нього.

Почати вчитися безкоштовно можна за допомогою книг, блогів та вебінарів.

Книги допоможуть зрозуміти принцип роботи з продуктом фахівцям, які до цього наголошували на технічні навички:

Вебінари це спосіб познайомитися з напрямком та поставити запитання досвідченим фахівцям:

Можна записатися на онлайн-курс, отримати теоретичні знання та виконати декілька проектів. На курсі "Продуктова аналітика" ви опануєте чотири блоки: продуктове мислення, клієнтська аналітика, А/В-тестування, Data Driven культура. Викладачі з топових компаній поділяться досвідом та навчать застосовувати навички у реальній роботі.

Аналітики впливають на зростання бізнесу. Вони з'ясовують, який товар і коли більше купують. Вважають юніт-економіку. Оцінюють окупність рекламної кампанії. Тому компанії шукають та переманюють таких фахівців.