Що таке Churn Rate і як показник впливає на бізнес

Заборона про рекламу медичних послуг підвищила актуальність інтернет-просування медичних послуг. Шукайте пацієнтів в інтернеті, не побоюючись потрапити під законодавчі заборони.

Churn Rate Retention (коефіцієнт відтоку клієнтів) — це метрика, яка вимірює відсоток клієнтів, котрі припинили користуватися послугами компанії за певний період часу. Показник розраховується, щоб зрозуміти, наскільки успішно утримуються клієнти бізнесу.

Чому важливий Churn Rate

Відстеження показника необхідне з наступних причин:

1. Показник задоволеності клієнтів. Високий коефіцієнт відтоку клієнтів може свідчити, що клієнти незадоволені вашим продуктом чи послугою.
2. Відстеження фінансових втрат. Залучення нових покупців найчастіше коштує дорожче, ніж утримання існуючих. Високий коефіцієнт показника відтоку клієнтів може зазначати потенційні збитки.
3. Репутація бренду. Клієнти, що йдуть від вас, можуть негативно впливати на вашу репутацію.
4. Оптимізація ресурсів. Розуміння того, скільки клієнтів ви втрачаєте, дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси на програми лояльності та утримання клієнтів.

А що якщо Churn Rate високий?

Високий показник – це сигнал до дії. Проаналізуйте причини відтоку, щоб зрозуміти, чому клієнти йдуть. Часто трапляються такі причини:

• Негативний клієнтський досвід. Погане обслуговування, складний продукт або відсутність цінності пропозиції можуть призвести до того, що клієнти підуть до конкурентів.
• Відсутність програм лояльності. Клієнти люблять, коли їх цінують. Програми лояльності та заохочення допомагають утримувати покупців.
• Виявлення слабких місць. Аналізуючи причини зростання показника, ви можете виявити проблеми, що призводять до втрати клієнтів, та усунути їх.
• Зміна потреб. Іноді клієнти перестають потребувати ваших послуг у міру зміни їхніх потреб. Тоді слід подумати над впровадженням нових послуг/позицій.

Вплив метрики Churn Rate на різні типи бізнесу

Показник може мати різне значення та вплив залежно від типу бізнесу.

Для компаній, що надають SaaS, утримання клієнтів має першорядне значення. Високий коефіцієнт може швидко спричинити значні фінансові втрати. SaaS-компанії часто використовують такі метрики, як CLV та MRRщоб повноцінно оцінити вплив відтоку клієнтів.

В електронній комерції важливість утримання клієнтів не менша. Покупці, які повертаються для повторних покупок, приносять більше прибутку ніж нові клієнти. Високий Churn Rate може вказувати на проблеми з якістю продукту, рівнем обслуговування або досвідом користувача на сайті.

Мобільні програми

Для мобільних програм високий показник може свідчити про проблеми зі зручністю використання, функціональністю або конкуренцією. У цьому випадку важливо проводити регулярні дослідження користувачів та покращувати додаток на основі їх відгуків.

Формула Churn Rate: як розрахувати метрику

Churn Rate = (Втрачені клієнти за період / Загальна кількість клієнтів на початку періоду) x 100%

Наприклад: якщо за місяць ви втратили 50 клієнтів із загальної клієнтської бази у 1000 осіб, то ваш коефіцієнт відтоку клієнтів становитиме 5%.

Метрику можна розрахувати за різними часовими періодами: щодня, щотижня, щомісяця чи щорічно, залежно від специфіки бізнесу.

Як порахувати Churn Rate у SQL-запиті

Створення SQL-запиту для розрахунку метрики може бути корисним під час аналізу великих обсягів даних. Розгляньмо приклад, який допоможе зрозуміти, як це зробити.

Припустимо, у нас є дві таблиці:

• customers (клієнти):
  • customer_id (INT) - ID клієнта
  • name (VARCHAR(255)) - Ім'я клієнта
  • email (VARCHAR(255)) — Email клієнта
  • order_id (INT) - ID замовлення
  • customer_id (INT) - ID клієнта
  • order_date (DATE) — Дата замовлення
  • order_amount (DECIMAL(10,2)) — Сума замовлення

  Розрахувати Churn Rate для кожного місяця у 2023 році, а також загальний Churn Rate за рік.

  1. Допоміжна таблиця customer_activity:
     • Містить інформацію про місяці, в яких кожен клієнт мав хоча б одне замовлення.
     • Створюється шляхом групування даних з таблиці orders customer_id і MONTH(order_date).
  2. Основний запит:
     • Об'єднує таблиці customers і customer_activity по customer_id.
     • Фільтрує дані на замовлення, зроблені в 2023 році.
     • Групує дані по місяцях.
     • Розраховує:
       • Total_Customers – кількість всіх клієнтів за місяць.
       • Churned_Customers — кількість клієнтів, які не зробили жодного замовлення цього місяця.
       • Churn_Rate - коефіцієнт відтоку клієнтів за місяць, виражений у відсотках.
  3. • Окремий запит, який використовує ту ж логіку, що й основний, але без угруповання за місяцями.
     • Розраховує Total_Churn_Rate – загальний коефіцієнт відтоку клієнтів за рік.

  Цей приклад демонструє:

  • Як використовувати SQL для розрахунку Churn Rate за різні періоди
  • Як створювати допоміжні таблиці для складніших обчислень.
  • Як інтерпретувати результати запиту

  Як знизити Churn Rate

  Розглянемо кілька стратегій, які допоможуть зменшити відтік клієнтів:

  Поліпшення якості обслуговування клієнтів

  Клієнти цінують швидку та кваліфіковану допомогу. Інвестуйте у навчання співробітників служби підтримки та впроваджуйте сучасні технології, такі як чат-боти, щоб прискорити відповіді на запити.

  Персоналізація

  1. індивідуальні пропозиції. Використовуйте дані щодо поведінки клієнтів для створення персоналізованих пропозицій та акцій, які відповідають їхнім інтересам та потребам.
  2. Персоналізовані комунікації. Надсилайте клієнтам індивідуалізовані повідомлення та листи, щоб створити тісніший зв'язок та підвищити їх лояльність.

  Програми лояльності

  Поліпшення продукту чи послуги

  Аналіз даних та прогнозування

  Підвищення цінності для клієнта

  Churn Rate - це важлива метрика, яка значно впливає на успіх будь-якого бізнесу. Розуміння причин відтоку клієнтів, використання сучасних методів аналізу даних та впровадження ефективних стратегій утримання можуть значно покращити ваші бізнес-показники. Не забувайте, що утримання клієнтів — це не разове завдання, а постійний процес, що вимагає уваги та адаптації до умов ринку, що змінюються.

  Калькулятор відтоку клієнтів

  Коефіцієнт відтоку клієнтів або показник клієнтського убутку можна порахувати за формулою: Churn Rate = (Клієнти за минулий період + Нові клієнти за вибраний період - Клієнти на кінець поточного періоду / Клієнти за минулий період) * 100%.

  Довідка

  Відтік клієнтів (з англ. Customer Churn Rate) - це втрата покупців або абонентів, які активно користувалися продуктом, але потім перестали платити. Також можна почути й інші поняття — «клієнтський спад», «зниження клієнтообігу».З проблемою відтоку клієнтів стикається практично кожна компанія, бізнес модель якої будується на підписці або щомісячному абонентському обслуговуванні. Показник є ключовою метрикою ефективності більшості банків, освітніх та фінансових організацій, SaaS-платформ (хмарні сервіси, CRM-системи, софт та веб-сервіси). Для таких рішень економіка проекту будується на утриманні старих та залученні нових клієнтів.

  приклад

  1. Кількість клієнтів, які користувалися нашими послугами за минулий період;
  2. Кількість нових клієнтів за аналізований період;
  3. Кількість клієнтів наприкінці поточного періоду.

  Сподіваюся, що дві основні ключові думки зрозумілі:
  1. Необхідно прагнути постійного зниження Churn Rate;
  2. Кількість залучених клієнтів має перевищувати кількість тих, хто пішов.

  Тепер зробити обчислення не важко.

  Наприклад розберемо типову модель. Уявимо, що на кінець другого кварталу 2019 року ми мали 50 клієнтів, а в третьому кварталі клієнтів на обслуговування стало — 78. При цьому відділ продажів попрацював і залучив 34 нових покупців. Використовуючи нашу формулу:

  ((50 + 34 — 78) / 50) * 100% = 12%

  Отримуємо результат — відтік за третій квартал 2019 року становив 12%.

  Розрахувавши значення для інших періодів (місяць/рік), можна визначити середній показник відтоку та виявити можливі причини та закономірності. Розрахунок допоможе у прогнозуванні майбутньої ситуації у бізнесі та дозволить більш точно формувати стратегію департаменту на майбутні тимчасові відрізки.

  Щосуботи я надсилаю листа з новинами, посиланнями на дослідження та статті, щоб ви не пропустили нічого важливого в інтернет-маркетингу за тиждень.

  Показник Churn Rate: як і навіщо його рахувати

  Щоб бізнес був успішним, недостатньо просто залучати нових клієнтів. Важливо ще й зберігати існуючі. Цілком зупинити відтік клієнтів навряд чи вийде (а як хотілося б), проте можна і потрібно зробити так, щоб цей відтік не перевищував припливу нових користувачів. Домогтися цього допомагає метрика Churn Rate. У статті розповімо, що це за показник, як він вважається і на що впливає. Розберемося, чому йдуть клієнти та як зупинити цей процес.

  Що таке Churn Rate

  Churn Rate (CR, показник відтоку клієнтів) - це відсоток клієнтів або передплатників, які припиняють бути клієнтами компанії протягом певного періоду. Наприклад, для рітейлу це люди, які припинили купувати, для SaaS-бізнесу – скасували підписку, для контент-проекту – відмовилися від email-розсилки.

  Протилежним показником для Churn Rate є коефіцієнт зростання (Growth Rate). В ідеалі він повинен бути вищим, ніж CR, інакше рано чи пізно через цю пробоїну у вашій клієнтській базі випливе весь прибуток.

  Чому показник відтоку такий важливий для бізнесу? Справа в тому, що потенційна цільова аудиторія – це не безкінечний ресурс. І чим більше людей вже спробували ваш товар чи продукт і відмовилися від нього, тим складніше та дорожче залучатиме нових клієнтів.

  Особливо актуальна ця метрика для SaaS-сервісів, телекомунікаційних компаній та всіх бізнесів, які працюють за підпискою та чий дохід залежить від регулярної та періодичної оплати послуг.

  Всі доповіді з конференцій: Analyze, GoAnalytics та Ecommerce

  Як розрахувати показник відтоку клієнтів

  Є дві формули для розрахунку Churn Rate за певний період: місяць, квартал, рік тощо. буд.

  Перша формула простіше і не враховує нових користувачів, яких отримала компанія в проміжок часу, що розглядається. Спочатку вважаємо клієнтів, що пішли: беремо кількість клієнтів на початку місяця і віднімаємо їх кількість наприкінці місяця. Потім цифру, що вийшла, ділимо на кількість клієнтів на початку місяця, множимо на 100% і отримуємо наш коефіцієнт відтоку.

  Друга формула докладніше. У ній з'являється ще одна змінна — кількість нових користувачів за місяць. Щоб порахувати клієнтів, що минули, ми беремо їх кількість на початок місяця, додаємо нових клієнтів і віднімаємо кількість клієнтів на кінець місяця. Число, що вийшло, ділимо на кількість клієнтів на початку місяця і множимо на 100%.

  Тож якщо немає різниці, навіщо враховувати нових користувачів? Насправді різниця є. І вона стане помітнішою, якщо ми розглянемо обидві формули на конкретному прикладі.

  Допустимо на початку місяця у нас було 1000 користувачів продукту, а наприкінці місяця їх стало 1050. Вважаємо показник відтоку за першою формулою:

  Churn Rate = (1000-1050) / 1000 × 100% = -5%

  Ми отримали негативний CR, тобто відпливу клієнтів не було. Їхня загальна кількість навпаки зросла.

  Але давайте застосуємо другу формулу і додамо в цей приклад нових користувачів за місяць. Припустимо, їх було 70 людей.

  Churn Rate = (1000 + 70-1050) / 1000 × 100% = 2%

  Ми бачимо, що показник відтоку клієнтів не є негативним і становить 2%.

  Яку формулу використовувати, вирішувати вам, але друга, на наш погляд, більш точна і актуальна, особливо для SaaS-проектів.

  Інші бізнес-метрики, в розрахунку яких бере участь Churn Rate

  За допомогою показника відтоку клієнтів можна розрахувати середній час життя клієнта (Average Customer Lifetime), тобто період, протягом якого людина користувалася вашим продуктом.

  Наприклад, CR за місяць становить 5% (або 0,05, якщо перевести відсотки у звичайне число) Ділимо одиницю на 0,05 і отримуємо ACL = 20 місяців.

  Крім того, за допомогою Churn Rate можна порахувати життєву цінність клієнта (Lifetime Value), тобто загальний прибуток, який ви отримали від клієнта за весь час співпраці з ним.

  Насправді, формул для розрахунку LTV дуже багато, і вони залежать від типу вашого бізнесу.

  Показник відтоку доходу (Revenue Churn)

  Клієнти, які йдуть, знижують і прибуток бізнесу, тому разом із Churn Rate корисно буде вважати і коефіцієнт відтоку доходу. Ця метрика, також відома як MRR Churn Rate, показує, скільки грошей втрачає ваша компанія через відплив клієнтів.

  Цю формулу так само, як і формулу Churn Rate, можна деталізувати, додавши до розрахунку дохід від нових клієнтів за аналізований період.

  Чим менше ваш CR, тим більше часу користувачі взаємодіють з вашою компанією і більше прибутку приносять.

  Churn Rate та когортний аналіз

  Когорта в маркетингу - це група людей, які виконали потрібну дію в певний проміжок часу. Наприклад, підписалися на ваш сервіс у березні. часом.Це допомагає зрозуміти, як ваші маркетингові зусилля впливають на ключові показники ефективності, у тому числі Churn Rate.

  • Перший місяць підписки - CR дорівнює нулю, оскільки зазвичай абонплата стягується на місяць уперед.
  • Другий місяць - було 1000 користувачів, стало 1050, прийшли 70 осіб, пішли 20. CR дорівнює 2%.
  • Третій місяць - було 1050 користувачів, стало 1080, прийшли 90 осіб, пішли 60. CR дорівнює 5,5%.
  • І так далі.

  За допомогою OWOX BI ви можете об'єднати свої дані із сайту, з рекламних джерел та CRM, щоб провести на їх основі когортний аналіз, як це зробила компанія Бітрікс24. Порівнявши поведінку когорт у розрізі різних рекламних кампаній, можна визначити, які з них працюють краще на залучення, а які на утримання клієнтів.

  Який Churn Rate вважається допустимим

  Це залежить від багатьох факторів: типу і сфери бізнесу, його розміру, віку, трендів на ринку і т. д. що вони роблять негаразд.

  Вважається, що для малого та середнього бізнесу прийнятний Customer Churn Rate – це 3-5%, а для великого бізнесу – 1%.

  Як знизити відтік клієнтів

  Щоб зменшити показник Churn Rate, спочатку потрібно зрозуміти, чому ваші клієнти йдуть.

  Наприклад, відток клієнтів може мати такі причини:

  • Зміна життєвих обставин та потреб. Наприклад, людина переїхала, змінила професію, кинула палити або поставила фільтр для очищення води і тепер її не купує. У таких випадках мало що допоможе повернути клієнта, залишається зрозуміти та пробачити та відпустити. Зате з рештою причин, описаних нижче, можна поборотися.
  • Клієнт знайшов більш вигідні за ціною аналоги та пішов до конкурентів.
  • Незручний продукт: складний інтерфейс, незрозумілі умови використання, непрозора тарифікація тощо.
  • Нові користувачі йдуть на початковому етапі. Наприклад, через те, що не змогли розібратися в налаштуваннях або ви не змогли донести до них цінність продукту.
  • Клієнти вчасно не отримують підтримки або задоволені її якістю.

  Як дізнатися, чому ваші клієнти йдуть:

  • Аналізуйте ринок та конкурентів, порівнюйте ціни.
  • Спостерігайте, як користувачі взаємодіють з вашим сайтом, сервісом або програмою, що викликає труднощі. Наприклад, за допомогою теплової карти кліків або веб-візора.
  • Проведіть когортний аналіз, щоб дізнатися, що відрізняє тих, хто йде та тих, хто залишається з вами надовго.
  • Спілкуйтеся з вашими клієнтами. Не соромтеся запитувати причини догляду очно, по телефону або email, в анкеті при відписці від розсилки і т.д.

  Чим раніше ви з'ясуйте причини відтоку, тим швидше зможете вжити заходів, щоб його мінімізувати.

  Способи зменшити Churn Rate

  1. Працюйте з цільовою аудиторією та не намагайтеся продати свій продукт усім підряд. Так, так ви отримаєте менше клієнтів, зате вони будуть ціннішими і проведуть з вашою компанією більше часу. Зрозуміло, що така порада не підходить бізнесам, спрямованим на масове споживання, наприклад, телефонним операторам або інтернет-провайдерам.

  2. Найчастіше користувачі SaaS сервісів йдуть на етапі тріалу або першого місяця користування продуктом. Тому, якщо у вас складний продукт, потрібно зробити процес онбордингу максимально простим та безболісним для клієнта. Допомагайте новачкам освоїтися у вашому сервісі за допомогою чату, підказок, тригерних листів з налаштуваннями і т.д.

  3. Однак допомога може знадобитися не тільки новачкам, але й будь-якому користувачеві.Тому забезпечте своїх клієнтів якісною підтримкою: повідомте контакти, за якими вони можуть звертатися з питаннями, створіть довідковий центр, форум або блог з посібниками та детальною інформацією про ваш продукт.

  4. Найчастіше нагадуйте себе клієнту, щоб підвищити цінність вашого товару у його очах. Однак робити це потрібно ненав'язливо та обов'язково з приводом. Наприклад, надсилати листи або повідомлення, коли ви покращили сервіс, запустили новий продукт або опублікували статтю у блозі.

  5. За допомогою когортного аналізу ви можете з'ясувати, на яких етапах користування продуктом йде найбільше користувачів. З'ясувавши причини догляду, ви зможете використовувати цю інформацію, щоб відмовити тих, хто ще не пішов, але вже потрапив у когорту з високим відтоком.

  Читайте також статтю: «Когортний аналіз у Google Analytics та Google Sheets – докладний гайд».

  6. Дізнавшись, як ваші користувачі взаємодіють із сайтом чи сервісом, ви зможете його покращити. Наприклад, змінити дизайн або спростити інтерфейс.

  7. Спілкуйтеся з вашими клієнтами, отримуйте зворотний зв'язок, цікавтеся, наскільки вони задоволені продуктом, щоб запобігти відтоку та оперативно вирішити можливі проблеми.

  8. Використовуйте програми лояльності. Пропонуйте своїм поточним клієнтам бонуси, знижки та інші приємні «плюшки» за якісь корисні дії, наприклад продовження підписки, перехід на новий рівень (якщо ви продаєте онлайн-ігри) або просто на подяку за лояльність бренду.

  9. Аналізуйте своїх конкурентів, їх цінову політику та переймайте найкращі практики.

  PS Відтік клієнтів — це неминуча реальність для будь-якого бізнесу. Ви не зможете повністю його усунути, але вам цілком під силу зробити цей процес керованим та мінімізувати збитки. Вимірюйте ваш Churn Rate, знаходьте його причини та працюйте окремо з кожною з них.