Історія Снікерса: цікаві факти

Всім нам добре знайомий популярний шоколадний батончик «Снікерс», Який, як відомо, здатний вгамувати голод і більше того, замінити повноцінний обід. Справді, цей висококалорійний та смачний батончик, що складається з молочного шоколаду, нуги, горіхів та карамелі, нерідко багатьох із нас рятував від бурчання в животі та допомагав подолати почуття голоду.

Хто ж створив цю солодощі і ЧОМУ взагалі таку назву?

Виявляється, не менш відомі батончики Mars, Milky Way, Snickers, цукерки M&M's, Skittles — найбільш популярний, але не вичерпний список ласощів, виготовлених корпорацією Mars, Incorporated.
Всі вони зроблені Франкліном Марсом, який народився 1883 року в місті Хенкок (штат Міннесота, США). У дитинстві хлопчик часто спостерігав, як мати готує кондитерські вироби. У 19 років він став продавцем солодощів. А до 30 років розпочав власне виробництво разом зі своєю другою дружиною Етель.
Компанія була офіційно зареєстрована і стала називатися "Mar-o-Bar".
Домашня кухня сімейства була цехом компанії, а вікно будинку — торговою точкою — прилавком, де насолоди користувалися популярністю у місцевих жителів.

У 1923 році з'явилися шоколадки Milky Way. Вважається, що ідея створити батончик прийшла Франкліну під час прогулянки із сином Форрестом, під час якої батько купив синові шоколад, але він танув у нього в руках, оскільки тоді продавали шоколад лише на вагу. Незабаром Марс придумав робити шоколад, обгортаючи його у фольгу. Але є ще одна версія створення: одного разу Форрест пив шоколадний коктейль і запропонував батькові створити схожий на смак батончик.Франклін оформив торгову марку Milky Way, і в 1923 виробив батончик з однойменною назвою.

У тому ж 1923 був розроблений склад Snickers, але його виробництво запуститься лише 1930 року.

У листопаді 1929 року в Чикаго було організовано шоколадну фабрику, де вперше стали виготовлятися шоколадні батончики Snickers.

Батончик так названий на честь коханого коня Франкліна Марса (Snickers — саме так його і звали).

КЛАСИЧНИЙ СКЛАД шоколадного батончика: молочний шоколад, карамель, нуга та смажений арахіс.
Але періодично виробники експериментують зі складом, доповнюючи його замість арахісу насінням, фундуком, мигдалем, а також покриваючи білим шоколадом.

До речі, у Великій Британії, Острові Мен та Ірландії до 1990 року даний продукт був у продажу під назвою Marathon. Але трохи пізніше цей батончик став продаватися у всьому світі під назвою Snickers.

Спочатку ціна шоколадки Snickers складала 20 центів. Що за мірками того часу було не так уже й дешево.
Вважають, що до складу кожного батончика входить 16 арахісових бобів.
Виробництво Снікерса настільки масштабне, що день у день по всьому світу випускається приблизно 15 мільйонів екземплярів. а щоденні витрати арахісу досягають 99 тонн. А Чиказька фабрика випускає близько 560 батончиків за 1 хвилину.

Відомо, що кожен 5 представник молодого покоління щодня купує шоколадний батончик, де на 1 місці знаходиться саме Снікерс.

А ще виявлено, що кожну секунду по всьому світу з'їдаються близько 400 батончиків.

В даний час фірму Mars, Incorporated очолюють онуки Френка Марса - Жаклін, Форест - молодший та Джон. На чолі фірми стоїть найманець - Пол Майклс.

Таким чином, компанія з виробництва шоколадок, що почалася на кухні будинку, стала величезною міжнародною корпорацією з багатомільярдними доходами.

«Ти не ти, коли голодний»: найкраща рекламна кампанія на світі?

За 10-річною кампанією Snickers, яка запустила глобальне повернення

Ще в 2009 році Snickers мали серйозні проблеми. Моноблочні батончики почали втрачати частку ринку, обсяги продажу США скорочувалися, і окремі ринки почали проводити бренд по-різному. Якщо Snickers залишиться на тій же траєкторії, бренд незабаром втратить свої позиції як плитка шоколаду.

Ось приклад, який показує, як реклама Snickers, яка так довго була наріжним каменем їхнього успіху, почала збиватися зі шляху. Це телевізійна реклама 2007 року бренду, який явно не знає, що хоче сказати:

Цей 30-секундний рекламний ролик, що показує двох механіків, які зрештою ділять батончик Snickers і ненавмисний поцілунок, пов'язаний із двома великими проблемами (крім досить несмачного почуття гумору та суперечок, які він викликав).

Насамперед: що ми намагаємося сказати про бренд Snickers? Як цей тип обміну повідомленнями відрізнятиме продукт Snickers від конкурентів у наборі споживчих переваг? Просто не зовсім зрозуміло, що тут йдеться.

По-друге, це також не дуже відмітна кампанія. Крім знімка упаковки в самому кінці, насправді немає жодних натяків чи підказок, що це насправді реклама Snickers. Навіть споживачі, які вважали рекламу смішною, на наступний день важко могли пов'язати її з брендом Snickers, в чому, зрештою, і полягає весь зміст.

Саме з такою ситуацією довелося зіткнутися бренду наприкінці 2000-х.Великим завданням було дати Snickers воістину глобальну ідею бренду; той, який міг би охопити понад 50 ринків, але міг би продовжувати залучати аудиторію так, як вона звикла через свої місцеві кампанії Snickers.

Позиціювання: велика ідея Snickers

Щоб змінити ситуацію, Mars (материнська компанія Snickers) поєдналася з рекламним агентством BBDO. Вони почали з самих основ: дослідження ринку та позиціонування.

Позиціонування Снікерса завжди варіювалося в діапазоні від перезаряджання енергії з одного боку до задоволення з іншого. Вони виявили, що їх поєднував голод; коли ви голодні, у вас менше енергії, а коли ви задоволені, ви більше не голодні.

Хоча місцеві ринки роками відключали ці дві переваги, з погляду споживача це було довільно. Інакше кажучи, це були дві сторони однієї медалі. Якби Snickers могли позиціонувати свою плитку шоколаду як плитку, яка вгамовує почуття голоду, Snickers впорається і з тим, і з іншим.

"Велика ідея" Снікерса (за словами Девіда Огілві) полягала в демонстрації цієї історії; що коли хлопці зголодніли, вони насправді перестають бути собою, і їхня роль у чоловічій групі перебуває під загрозою. Смачний батончик з горіховою начинкою Snickers може вгамувати голод і відновити вашу роль у зграї.

Кампанія Бетті Уайт

Озброївшись цією «великою ідеєю», Snickers та BBDO розпочали свою нову кампанію у 2010 році, яка розпочалася зі знаменитої реклами Суперкубку з Бетті Уайт у головній ролі. Завдяки цій новій кампанії ви можете бачити, що Snickers нарешті почала доносити правильні повідомлення про свій бренд.

У результаті реклама очолила лічильник реклами «Суперкубка USA Today».З 2010 року кампанія розширилася до більш ніж 80 країн і змусила сміятися глядачів низкою розумних моментів, серед яких одним із найбільших запам'ятався рекламний ролик Суперкубка 2015 року, в якому Денні Трехо зіграв голодну Марсію Брейді.

Примітно, що місце Бетті Уайт, в якому вона з'являється як футболістка, яка «грає як Бетті Уайт», також ознаменувало повернення міс Уайт, яка продовжувала з'являтися в таких шоу, як « Шоу Джея Лено» , «Шоу Опри Вінфрі» , і Larry King Live , і під час її появи показувалася реклама.

Блискучі місцеві страти

Можливо, найпримітніша частина цієї історії - це те, як бренд-команда Snickers та їхня агенція BBDO експортували рекламну кампанію на багато ринків. Глобальні кампанії справді набирають обертів, коли місцеві команди не лише приймають їх, а й надихають створення оригінальних локальних виконань.

США: Очевидно, що цей ринок мав вирішальне значення для успіху, оскільки це номер один ринок для Snickers. Як ми бачили, Snickers успішно запустили кампанію під час Суперкубку 2010 року. Гра за участю Бетті Уайт зібрала 91 день висвітлення у ЗМІ на суму 28,6 мільйона доларів. Непогано для 30-секундної телереклами.

Пуерто-Ріко : У Пуерто-Ріко популярні ді-джеї грали незвичайні пісні (наприклад, класичну музику на хіп-хоп станції), поки не втрутився диктор і не повідомив, що ді-джей голодний і йому потрібний Snickers, який досяг 3,2 мільйона людей.

Великобританія: Як великий фанат Роуена Аткінсона мені найбільше подобається втілення кампанії «Ти не ти, коли ти голодний» - це кампанія Snickers UK. У рекламі містера Біна зображено як безнадійного майстра кунг-фу в стародавньому Китаї:

Команда Snickers у Великобританії продовжувала добиватися популярності, використовуючи актуальні та своєчасні твіти, такі як той, який пов'язаний із сумнозвісною сваркою Джеремі Кларксона з продюсером BBC. За ціну коробки Snickers PR-хід згенерував близько 5000 ретвітів і на 92% збільшив кількість відвідувань профілю на сторінці Snickers UK у Twitter.

Зухвалий твіт також був підхоплений численними виданнями, включаючи BuzzFeed та The Drum, і на них навіть була дружня відповідь від самого Кларксона, який написав скриньку своїм 4,67 мільйонам передплатників, сказавши «дякую всім за підтримку».

Росія: Другий за величиною ринок Snickers був одним із перших, хто прийняв нову кампанію. Це був великий крок, оскільки Snickers вже був найвідомішим шоколадним брендом у Росії з довгою історією популярної місцевої реклами.

Російська балерина Анастасія Волочкова, яка грає в баскетбол із групою чоловіків, одразу ж викликала популярність та розмови. Рекламне оголошення зробило вчетверо більше розміщень у ЗМІ, ніж попередня кампанія.

Тут ви можете запитати: "Які відчутні результати всіх цих зусиль?". Що ж, бренд не лише звернув назад зниження обсягів продажів, а й збільшив глобальні обсяги продажів Snickers майже на 16% та збільшив частку ринку на 56 із 58 ринків, на яких він працював.

Очевидно, що ми можемо отримати уроки з такої успішної кампанії. Те, що Snickers адаптує свої повідомлення для кожної окремої країни, вже підводить нас до першого важливого уроку, який ми можемо отримати з їхньої знаменитої кампанії.

Урок 1. Здобути світову популярність на місцевому рівні

Дотримуючись оригіналу, місцеві кампанії тонко привносять нові нотки гумору та оригінальності, які вміло відображають нещодавно додані сорти Snickers.

За збереження однаковості стилю переважає одне повідомлення: Snickers - це ідеальне рішення швидкого полегшення голоду. Це той самий знайомий тон, але з новим підходом.

Відмінний приклад місцевої реклами Snickers – компанія Snickers Russia. Російська команда, яка відповідає за бренд, прикрасила батончик Snickers різними упаковками дочірніх брендів із портфеля материнської компанії Mars. Іншими словами, справжній моноблок не був самим собою, коли він голодний:

Урок 2. Поширіть ідею межі простої реклами

Снікерс у різний творчий спосіб втілив ідею в життя. Наприклад, у США вони закликали людей давати Snickers «Hunger Bar» друзям, які страждають від різноманітних голодних зривів. Цей індивідуальний підхід до упаковки, схоже, був натхненний надзвичайно успішною кампанією Coca-Cola «Поділися колою».

Нарешті, Snickers представила Hungerithm, який вимірює настрій Інтернету і відповідно коригує ціни на шоколадні батончики в магазинах 7-Eleven в режимі реального часу. Чим злішим ставав Інтернет, тим дешевшим ставав Snickers.

Ідея досить геніальна. Hungerithm відстежував соціальні мережі, щоб скоригувати ціни, і голодні (голодні + злі) люди могли зафіксувати ціну та вирушити у свій місцевий 7/11, щоб взяти бар та відчути себе краще.

Снікерс: Задоволений?

За останні десять років Snickers зробив «Ти не ти, коли ти голодний» однією з найулюбленіших і найвідоміших кампаній у світі. Це залишається блискучим прикладом створення великої, переконливої ​​глобальної ідеї бренду з універсальною привабливістю та реалізації її унікальним та актуальним для місцевих умов способом.

Але спокою немає.Snickers вже створює різні ідеї та кампанії для своєї улюбленої плитки шоколаду. Наприклад, у своїй останній рекламі Суперкубку вони вирішили, що шоколадний батончик потрібний не простим людям; це весь світ.

Як Snickers створив один із найвідоміших рекламних слоганів

Бренд-маркетологи, подібно до музикантів, часто грають «варіації на тему». Згадайте Знаменитий слоган Coca-Cola 1970-х років "It's the real thing" ("Це класна річ"), який через 20 років перетворився на "Can't beat the real thing" ("Таку річ не перемогти").

Незабутній слоган KFC 60-х - 70-х років "It's finger-lickin' good" ("Пальчики оближеш") до 2011 перетворився на більш компактний "So good".

Згадаймо також успішний слоган L'Oréal "Because I'm worth it" ("Адже я цього гідна"), що змінювався двічі: спочатку в "Because you are worth it" ("Адже ти цього гідна"), а потім - в " Because we're worth it.” («Ми ж цього гідні»).

Більшість цих змін пов'язані зі стандартними факорами, такими як зміна споживчих смаків та прагнення концентрації уваги аудиторії. Але у випадку зі "Снікерсом", скорочення з "Packed with peanuts, Snickers really satisfies" ("Упакований з горіхами, снікерс втамовує голод"), до простого "Snickers satisfies" (снікерс втамовує голод) має свою історію.

Стів Соллман, президент компанії Stallman Marketing вказує на те, що ці реклами 1986 та 2014 років – варіації на одну тему. "Основна ідея, що Snickers втамовує голод, є у новій рекламі, так що це логічне продовження попереднього посилу" - говорить він.

Але коли повідомлення може бути ідентичним попередньому, цього не можна сказати про його втілення.

З 1930 року, коли основною ідеєю «Марса» стало об'єднання стандартних інгредієнтів, таких як шоколад і нуга з цілісним арахісом, Снікерс позиціонував себе як повноцінну їжу, ніж як снек. І його властивість насичувати зробило його хітом після вигаданого в 1979 Тедом Бейтсом слогана "Snickers really satisfies"

І на цій міцній маркетинговій стратегії було засновано рекламу Снікерс 1986 року на великому екрані.

Здорово, що Снікерс мав «мамине благословення», але підліток-футболіст у брудних штанах приваблює досить вузький пласт цільової аудиторії. А ось інша реклама снікерсу того періоду, що прославила Джона Сімана з олімпійської команди США з водного поло. "Після тренування ви дійсно голодні" - сказав великий Джон з великими м'язами.

Потрібно кілька років, щоб Snickers зрозумів, що за допомогою таких експериментів можна зберегти центральний атрибут бренду, навіть якщо змінити зміст і слоган.

Результат роботи BBDO - не просто більш кумедне, але також і більш доступне зображення (читай - гендерно нейтральне). Зрештою, як запитує Столлман: «Хто не відчув голод?». "Тепер, Snickers розмовляє із заводським робітником, офісним працівником, студентом коледжу."

Снікерс також створює новий слоган: "Ти не ти, коли ти голодний" - справедливий для всіх. Отже, у компанії 2014 року Снікерс зберіг свою фамільярність. Він перемагав роками зі своїм старим слоганом, зберігаючи найпотужнішу основу – «Втамовує голод».

Який можна зробити висновок? - Ви можете надихати покупців підлітком-футболістом або замінити його із зеброю, але гарний слоган житиме вічно. При пошуку ідей для слогана можна скористатися безкоштовним слоган-генератором від Logaster.