Як провести аналіз цільової аудиторії самостійно і не помилитися

Щоб не витрачати рекламний бюджет, перед запуском рекламної кампанії потрібно провести аналіз цільової аудиторії. Цільова аудиторія – це люди, які можуть стати клієнтами компанії. Вони мають проблему чи потребу, яку закриває ваш продукт, тому рекламні повідомлення потрібно направляти саме них.

А цей аналіз допоможе з'ясувати, кому насправді цікаві ваші товари та послуги та чому. Як ці люди поводяться, де їх знайти, яку рекламу їм показувати? Як самостійно зробити маркетинговий аналіз цільової аудиторії та не помилитися — розповімо у цій статті. Розберемо, де шукати дані про аудиторію, вивчимо етапи дослідження та за якими ознаками об'єднувати потенційних клієнтів у сегменти.

Для чого необхідно аналізувати цільову аудиторію

Наприклад, уроки англійської потенційно потрібні всім — дорослим, дітям, підліткам, а може й пенсіонерам. Але школярам вони потрібні, щоб скласти іспити, а співробітникам міжнародних компаній, щоб вільно спілкуватися з партнерами. У навчанні їм важливі різні критерії, тому для кожної групи потрібно запускати окремі рекламні кампанії з різними оголошеннями:

Якщо ви напишете: «Уроки англійської для дорослих та дітей. Готуємо до ЄДІ, допомагаємо з бізнес-термінологією та розмовною мовою» - Вийде складно і непереконливо. Абстрактна реклама для невизначеної аудиторії — гроші на вітер, вона ніколи не окупить себе. Тому перед запуском нової рекламної кампанії насамперед потрібно визначити цільову аудиторію та сформулювати оффер саме для неї.

Коли ви точно дізнаєтесь, хто ваша аудиторія, ви зможете говорити з потенційними клієнтами «одною мовою». Навіщо вам звертатися до них на ви, якщо це люди 18-24 років? Вони до такого не звикли.

У результаті, підлаштувавши свою комунікацію під цільову аудиторію, ви зможете побудувати найбільш комфортний і швидкий шлях від усвідомлення потреби до покупки.

Поширені помилки при аналізі та описі цільової аудиторії

Якщо в рекламі ви звертаєтеся до цільових користувачів, результат такої кампанії буде кращим. А витрата бюджету менша. Але це не спрацює, якщо ви припустилися цих помилок при описі своєї аудиторії.

1. Аудиторія надто широка

Це класичне: "Наші клієнти - все!". Усі жінки від 18 до 60, усі підприємці, усі жителі Росії. Так просто не буває, прийміть це. Вашу аудиторію точно можна і потрібно сегментувати, інакше вийде як на прикладі про уроки англійської.

2. Аудиторія надто вузька

Якщо аудиторія надто мала, оголошення отримають мало показів. Як думаєте, скільки в Росії чоловіків віком 24-35 років, які працюють геологами, одружені та завели дітей? Швидше за все, небагато, хоча такий сегмент можна виділити.

При цьому алгоритми рекламних систем не зможуть навчатися, щоб знаходити більше клієнтів за меншою вартістю — не вистачить даних для навчання. А значить, шанси, що у вас щось куплять, знизяться.

3. Аудиторія береться «з голови»

Ви знаєте свій продукт, уявляєте тих, кому він може знадобитися. І можете прямо зараз взяти аркуш паперу, олівець та детально описати як мінімум двох потенційних клієнтів. Але це неправильно.

Усі ці «уявлення» слід сприймати як гіпотезу, а чи не як факт.Протестуйте рекламу на цю аудиторію та перевірте, наскільки гіпотеза відповідає реальності. Іноді гіпотези не спрацьовують, і якщо не протестувати заздалегідь, можна витратити весь бюджет на тих, кому ваша пропозиція не цікава. Потрібен аналіз, щоб переконатися у гіпотезах.

приклад. Перед запуском контекстної реклами для забудовника з Калінінграда маркетолог висунув дві гіпотези про те, хто може купити квартиру поряд із Балтійським узбережжям:

• Місцеві мешканці, які хочуть покращити житлові умови.
• Жителі інших регіонів Росії, які хочуть переїхати ближче до моря та Європи.

Рекламу запустили онлайн за цими двома сегментами. У результаті з'ясували, що звернення з інших регіонів справді є, але більшість із них — із Москви, а реклама рештою регіонів нерентабельна. А місцеві жителі найкраще реагують на оголошення, в яких вказано назви конкретних житлових комплексів. Докладніше цей випадок можна вивчити у статті.

4. Дані про аудиторію ігноруються

Можна провести докладне дослідження, вивчити потреби цільової аудиторії і з цим не зробити. Якщо ви вже визначили біль та те, як представники вашої цільової аудиторії приймають рішення, використовуйте ці інсайти в рекламі, не відкладайте.

Де взяти інформацію для аналізу аудиторії

Пошук цільової аудиторії та аналіз її потреб потрібно починати зі збору даних. Використовуйте ресурси, які ви вже маєте.

Сайт компанії

Насамперед подивіться системи веб-аналітики: Яндекс.Метрики та Google Analytics. Якщо в них налаштовані цілі, ви зможете швидко створити вибірку цільових візитів і переглянути інформацію у звітах тільки з цієї вибірки. Якщо цілей немає, налаштуйте їх за цими інструкціями та зберіть статистику:

Якщо цілей поки немає, відокремте найбільше зацікавлених користувачів, виставивши фільтри по глибині перегляду або часу на сайті. Вимкніть відмови. Це менш репрезентативна вибірка, якщо користувач провів багато часу на сайті, він не обов'язково став клієнтом компанії. Але з і цим теж можна працювати.

Демографічні дані — звіти «Вік» та «Стать». Вони потрібні для налаштувань рекламної реклами. А в контекстній рекламі ви можете виставити коригування ставок за статтю та віком, спираючись на звіти. Наприклад, аналіз демо-лічильника Метрики показав, що найбільше конверсій ми бачимо у групи відвідувачів сайту у віці від 25 до 34 років:
"Аудиторія"; у Метриці показує стать, вік, інтереси та географію вашої аудиторії">" target='_blank'> І при цьому більше з них чоловіки, дивіться самі.

Де мешкають ваші клієнти? Дізнайтесь зі звіту «Географія». Не забудьте поставити ціль. За промовчанням ви побачите карту світу, але можна змінити масштаб або вибрати інший формат подання.

Таблиця під графіком містить подробиці у розрізі всіх міст, навіть невеликих:
"Географія"; покаже, у яких регіонах є ваша цільова аудиторія">" target='_blank'> Якщо у вас локальний бізнес, який не працює в інших містах, аналіз звіту підкаже, які міста потрібно додати до мінус-слів, щоб не витрачати бюджет на нецільові кліки.

Інтереси аудиторії. Яндекс збирає інформацію про інтереси користувачів на основі їхньої поведінки в мережі за допомогою технології Крипта. Ви можете побачити інформацію про інтереси відвідувачів вашого сайту у звіті «Довгострокові інтереси».
Щоб дізнатися, які тематики цікавлять відвідувачів вашого сайту більшою мірою, відфільтруйте звіт про стовпчик «Афініті-індекс». Це спеціальний коефіцієнт, який показує, наскільки конкретна тематика цікавить відвідувачів сайту в порівнянні з аудиторією інтернету взагалі:

• Якщо значення афініті-індексу менше 100%, то тематика цікавить відвідувачів сайту менше, ніж усіх інтернет-користувачів у середньому.
• А коли афініті-індекс вищий за 100%, ваша аудиторія цікавиться тематикою більше за інших. Якщо індекс 200%, то користувачі цікавляться цією темою вдвічі частіше, ніж звичайні користувачі в мережі. Якщо індекс 300% – утричі. І так далі.

Використовуйте це, щоб сегментувати цільову аудиторію. Також ви можете налаштувати націлення за інтересами. Найкраще для цього використовувати категорії, з яких складаються блоки інтересів:

Тут також є група звітів «Аудиторія», де можна знайти інформацію про відвідувачів вашого сайту.

У будь-якому випадку виберіть у параметрах представлення варіант «Місто», тоді ви побачите список усіх населених пунктів та відсоткове співвідношення відвідувачів сайту, які там знаходяться.

Інтереси та демографія. Це спеціальні групи звітів у блоці «Аудиторія». Потрібно окремо включити збір даних – без цього звіти не формуватимуться. Відкрийте пункт «Огляд» у будь-якій із двох груп звітів, наприклад, в «Інтереси» та натисніть кнопку «Увімкнути»:
Після цього система почне збирати статистику.

Згодом ви отримаєте звіти, які містять демографічні дані відвідувачів вашого сайту.Наприклад, в «Огляді» інформація представлена ​​у форматі двох діаграм «Вік» та «Стать»: Також вам будуть доступні звіти з груп «Інтереси»:
Дивіться на виставу «Сегмент аудиторії, яка є на ринку» — у ньому зібрані цифри про інтереси, які безпосередньо пов'язані з вашим продуктом. У блоках «Сегменти аудиторії за інтересами» та «Інші категорії» зібрано інформацію про додаткові інтереси відвідувачів вашого сайту, не пов'язані з продуктом. Наприклад, на скріншоті вище видно, що відвідувачів сайту цікавлять подорожі. З розділу «Інші категорії» зрозуміло, що це не просто подорожі, а переїзд. Можливо, щоб змінити роботу.

А ще відвідувачі цього сайту цікавляться онлайн-відео – це можна використовувати під час створення креативів.

Порівняйте Метрику та Аналітику, щоб отримати більш докладну та достовірну картину. Зафіксуйте дані, що збігаються, а те, що розходиться, потрібно додатково перевірити на інших етапах дослідження.

Проаналізуєте свої спільноти у соцмережах

Якщо у вашої компанії є офіційні облікові записи в соцмережах, вам доступні дані про користувачів, які взаємодіють з вашим контентом.

• У Статистиці групи ВКонтакті ви можете переглянути статистику демографії у вкладках «Охоплення», «Відвідуваність» та «Товари», якщо вони підключені. Виглядає це так:
  Тут також є факти про тип пристрою користувачів. Цей аналіз цієї інформації потрібен, щоб, наприклад, адаптувати контент у соцмережах під мобільний трафік, якщо його багато.
• У статистиці сторінки у Facebook перейдіть до розділу «Люди»:
  quot;Людиquot;">" target='_blank'>
• У Instagram теж є розділ про демографію користувачів та інформація про їхнє розташування.Дивіться у статистиці облікового запису (не в статистиці публікації!) у розділі «Аудиторія»:
  До речі, тут віковий діапазон можна відфільтрувати та подивитися тільки інформацію про жінок, наприклад.

Щоб з'ясувати, знадобиться сторонній сервіс — парсер аудиторії. Церебро, TargetHunter, PeperNinja та інші. Основна їх функція - збирати ID користувачів соцмереж, наприклад, учасників певної спільноти, щоб їх можна було вивантажити і використовувати в рекламі. Але також можна зібрати спільноти, в яких є ваша аудиторія.

Для прикладу ми взяли групу смарт-офісів «Справи» ВКонтакте та перевірили, в яких ще спільнотах перебувають її учасники:

Офісний простір знаходиться в Єкатеринбурзі, тому в топ потрапили спільноти з новинами та подіями Єкатеринбурга. А також паблики про бізнес. І це логічно, адже офіси орендують підприємці. Потрібно дивитися, що далі у списку, але для цього потрібний платний тариф.

Бачимо кілька збігів та ще більше бізнес-спільнот. Зробіть такий самий аналіз ще кількох конкурентів, щоб зібрати достатньо статистики про користувачів, які є чи можуть стати вашими клієнтами.

А у спільнотах, які зустрічаються найчастіше, можна зробити рекламну публікацію. Ми вивчили ці способи просування у статті:

20 способів залучити трафік та ліди на сайт: огляд безкоштовних та платних каналів

Дивіться, як налаштовують рекламу конкуренти

Аналіз реклами конкурентів — це можливість зрозуміти, яку аудиторію вони орієнтуються і як звертаються до користувачів.Тож ви можете знайти ідеї для власних креативів, якщо взагалі не запускали рекламу раніше.

Інший сценарій, коли ви помітили, що звернень стає менше. Люди йдуть. А йдуть вони до конкурентів. Якщо проаналізуєте їхню рекламу, зможете зрозуміти, чим конкуренти залучають нових користувачів.

Побачити всі рекламні оголошення, які запускають конкуренти у Facebook та Instagram, можна у Бібліотеці реклами Facebook.

А щоб дізнатись, за якими умовами показуються оголошення, потрібно провести експеримент. Зайдіть на сайт конкурента, пойдіть сторінками, почитайте статті в блозі — зробіть так, щоб потрапити в їхню вирву. Або щоб рекламні алгоритми Facebook надали вам відповідні інтереси. Тоді через деякий час ви побачите у стрічці рекламу ваших конкурентів та зможете подивитися, як вони її налаштували.

quot;Чому я бачу цю рекламу?quot; у Facebook покаже, за яким принципом конкуренти налаштовують рекламу">" target='_blank'> Коли побачите рекламу, натисніть на три точки в правому кутку посту і в списку виберіть пункт «Чому я бачу цю рекламу?». Ви побачите докладну довідку, в якій зазначено вік, місцезнаходження та найважливіше інтереси. Якщо натиснете на стрілку, побачите повний список. Користуйтесь!

Хоча ви можете побачити, що реклама конкурентів налаштована на аудиторію. Наприклад, рекламу бачать користувачі віком від 18 років, які живуть у Росії. Це класична помилка, коли рекламна аудиторія надто широка, ми говорили про це вище. Не варто таке повторювати.

Ще ви можете зробити аналіз конкурентів у контекстній рекламі, детальний алгоритм – в окремій статті.

Що ще можна зробити?

1. Поговоріть із менеджерами. Вони щодня розмовляють із цільовою аудиторією та можуть розповісти все. Ви дізнаєтеся, про що запитують потенційні клієнти, на що звертають увагу, що для них важливо, що їх бентежить. Загалом ви зможете оцінити шлях від першого контакту до покупки: скільки потрібно розмов, зустрічей, презентацій. Якщо є можливість — зробіть аналіз записів розмов і прочитайте листування, в них міститься та сама інформація «з перших вуст».
2. Проведіть опитування. У вас вже є деякі параметри потенційних клієнтів і напевно є гіпотези про їхню поведінку. Щоб перевірити ці гіпотези, запитайте цільову аудиторію безпосередньо. Ви можете створити Google Форму з опитуванням та запустити рекламу на неї. Або відправити посилання до спільнот, які ви зібрали за допомогою парсерів — це менш ефективно, проте безкоштовно.

Як правильно сегментувати аудиторію

Модель 5W Марка Шеррінгтона

1. What? (Що?) – Що ви пропонуєте цільовій аудиторії? Який товар чи послугу?
2. Who? (Хто?) — Хто купує цей продукт? Тут потрібно вказати демографічну інформацію: стать, вік, місцезнаходження.
3. Why? (Чому?) - Чому купують цей продукт? Яка в нього мотивація? Яку проблему клієнта вирішує товар чи послуга?
4. When? (Коли?) — коли людина хоче придбати цей товар чи послугу?
5. Where? (Де?) — де приймають рішення і купують? Це точки контакту з клієнтом, де можна вплинути на нього.

Давайте розглянемо модель 5W на прикладах. Вам потрібна таблиця, де кожен рядок – відповідь на запитання, а кожен стовпець – сегмент аудиторії. Обмовимося, що це реальний аналіз аудиторії — просто приклад ?

Цю таблицю можна продовжувати. Наприклад, є ще ті, хто не замовляє доставку, а особисто приходить до піцерії.

Кожен сегмент цільової аудиторії, який ми отримали, має свою потребу і з нею потрібно працювати. Коли ви відповіли на п'ять питань, ви визначаєте та формулюєте ці потреби.

Трирівнева модель

Цей метод опису цільової аудиторії запропонували Джерріт Антонідес та Фред ван Рай. Аналіз характеристик аудиторії поділили на три рівні:

На цьому рівні потрібно скласти портрет людини із сегмента вашої цільової аудиторії. Вкажіть основні характеристики: вік, стать, місцезнаходження. Сюди можна додати психографічні ознаки: тип особистості, життєву позицію, цінності, переконання та інше.

Тут потрібно показати, як людина ухвалює рішення про покупку. Як він поводиться. Тут виділяють типові характеристики користувача:

• частота використання: щодня, раз на місяць, раз на рік тощо,
• частота покупки,
• купує продукцію одного бренду чи продукцію різних виробників?
• бажаний об'єм упаковки (250 мл, 1 л, 5 л),
• де воліють купувати продукт: через інтернет, у магазині, на ринку,
• ставлення до товарної категорії (впевнений, що кава шкідлива для здоров'я або не може прокинутися без кави та п'є її щодня),
• планує покупку заздалегідь або купує спонтанно у магазині.

Ви можете скласти таблицю як для попередньої методики, але краще робити аналіз на основі текстового опису та виділити основні параметри.

• рівень знань про бренд,
• ступінь лояльності до бренду (віддані, лояльні, що відмовилися),
• сформована думка про бренд (бренд А краще, ніж бренд Б),
• намір придбати бренд.

Коли ви складете опис аудиторії за трирівневою моделлю, ви побачите, через які канали краще налагодити комунікацію з нею і як вплинути на рішення людей купити продукт.

• Загальний рівень. Чоловік. Вік: від 45 до 55 років. Дохід середній або вищий за середній. Одружений, є діти. Цінує сім'ю та чоловічу дружбу. Рибалка для нього – особливий ритуал, традиція. Веде спокійний спосіб життя. Цінує думку друзів і думку дружини, але меншою мірою.
• Рівень товарної категорії. Великі покупки планує і збирає на них. Розбирається у рибальському інвентарі. Інформацію дізнається від друзів із газет. Шукає товари в інтернеті, але воліє купувати їх у офлайн-магазині. Слухає продавців-консультантів, але, звичайно, знає, навіщо прийшов. Не погоджується на покупки з дорожчої цінової категорії, але може докупити щось по дрібниці.
• Рівень бренду. До бренду [назва] ставиться позитивно. Знає, що це якісні продукти, навіть якщо досвіду спілкування з брендом немає, але хтось із його друзів добре відгукувався про цього виробника. Може купити продукцію бренду, якщо в магазині немає найближчих аналогів.

Аналіз методом персон

Цей метод допомагає скласти детальний опис різних сегментів цільової аудиторії і дозволяє систематизувати все, що ви зібрали раніше. З цього методу не можна розпочинати дослідження – потрібно спочатку зібрати інформацію. І ще не можна просто вигадати якихось персонажів — треба підкріпити їх реальними фактами.

Крім статистики, які можна зібрати з веб-аналітики, для методу осіб корисно провести кілька інтерв'ю з людьми, які вже у вас купували.

Персона (або Персонаж) – це деталізований, але узагальнений образ вашого клієнта.Зазвичай виходить хоча б три персонажі.

Як змоделювати персонажів? Основні способи та етапи

1. Дайте загальну характеристику представника вашої цільової аудиторії: вік, стать, місто, освіта, професія, рівень доходу та ситуація в особистому житті.
2. Вкажіть, що цей персонаж цінує життя.
3. Опишіть, як він проводить вільний час офлайн та онлайн. Скільки часу проводить в інтернеті, які пристрої використовує, які відвідує майданчики: поштові сервіси, соцмережі, стрімінгові майданчики і так далі. Враховуйте не лише сайти, а й додатки.
4. Як персонаж шукає інформацію? Це важливий аспект, розкрити його докладно. Не пишіть просто "в інтернеті", уточніть: у каталогах товарів, на сайтах з відгуками. Він хоче сам розібратися у питанні і готовий, наприклад, з онлайн-перекладачем вивчати офіційний сайт японського виробника, чи піде та напише питання на Яндекс.Кью?
5. Навіщо персонажу потрібний ваш продукт? Теж докладно: коли він задумається про покупку, як вибиратиме, на які параметри зверне увагу, де в результаті купить і як буде використовувати - пишіть все.

Цей маркетинговий аналіз дасть кілька опрацьованих персонажів – представників різних сегментів цільової аудиторії. Важливо зробити їх реалістичними, продумати біографії, мотивації та очікування для кожної людини. Але не використовуйте занадто багато персональної інформації, до якої ви не маєте доступу, інакше ви просто не зможете знайти таких людей і вибудувати з ними комунікацію.

Етапи аналізу цільової аудиторії – закріплюємо матеріал

1. Вивчіть веб-аналітику. Перевірте, якої статі та віку активні відвідувачі вашого сайту, які роблять цільові дії. А де вони живуть і які ще теми їм цікаві.
2. Зі статистики офіційних облікових записів компанії в соцмережах дізнайтеся демографічні факти про користувачів, які взаємодіяли з вашим контентом. Це актуально, якщо ви не накручували передплатників. Як показник інтересів можна використовувати спільноти, у яких перебувають ваші передплатники. Щоб отримати список цих спільнот, використовуйте парсери.
3. Проаналізуйте рекламу конкурентів. За якими інтересами вони налаштовують рекламу у Facebook? Які ключові слова використовуються для контекстної реклами? Що пишуть в оголошеннях?
4. Поговоріть із менеджерами клієнтських відділів, послухайте записи розмов. Зберіть деталі, які не можна знайти в інтернеті.
5. Опитайте тих, хто відповідає демографічним характеристикам більшості цільової аудиторії.
6. Систематизуйте зібрані дані. Проведіть аналіз та використовуйте метод 5W, трирівневу модель або метод персон.

Аналіз ЦА та його результати. Як використовувати в рекламі

Тепер, коли ви сегментували цільову аудиторію, створіть для кожної групи окрему рекламну кампанію з відповідними оголошеннями.

По-перше, ви знаєте, як поводяться ваші користувачі, тому можете підібрати ефективне поєднання рекламних каналів: офлайн чи онлайн. Якщо плануєте працювати з традиційною рекламою, завітайте до цієї статті, там розказано, як оцінювати результати. А якщо вибираєте онлайн просування, використовуйте алгоритм оптимізації.

По-друге, складайте оголошення, виходячи з потреби користувача.Покажіть, як ваш продукт чи послуга закриває потребу. Це важливо тому, що саме оголошення впливає на перше враження про вас. Користувач моментально приймає рішення, перейти за посиланням чи ні. І іншого шансу у вас не буде.

По-третє, зробіть аналіз основних якостей аудиторії, що вже купила, і складіть сегмент схожих користувачів — це називається look-alike.

З боку маркетингових систем це все. Але успіх рекламної кампанії залежить не тільки від оголошення та націлювання. Є й інші критерії, наприклад, посадкова сторінка. Подробиці вашої пропозиції та інформацію про компанію люди вивчають на сайті або в соцмережах - дивлячись куди ви їх відводите.

У цей момент слід посилити перше враження. Зробити так, щоб відвідувач вашого сайту подумав: Так, це те, що мені потрібно. У соцмережах це зробити неважко — у них лише одна стрічка з постами, а ось на багатосторінковому сайті завдання ускладнюється.

Посилити враження тут можна за допомогою персоналізації контенту. Показати вікна, що залучають поп-ап, змінити заголовок сторінки і текст на ній під завдання клієнта. Ось так:

Або написати у вітальному повідомленні оператора фрази з рекламного оголошення:
Або вказати у спливаючому вікні фрази, які зацікавлять певний сегмент цільової аудиторії. Адже ви знаєте, кому показуєте рекламу.

Щоб налаштувати таку персоналізацію на сайті, не потрібно багато часу та десятки лендингів. Ви можете підключити ловці лідів - вони адаптують сторінки сайту під будь-які оголошення та редагування в сайт при цьому вносити не потрібно.