Поняття та види каналів збуту в маркетингу

Збут - найважливіша функція та етап у діяльності будь-якого підприємства, що виробляє якусь продукцію. Незалежно від характеру виробів, будь-яка виробнича компанія має справу з реалізацією готової продукції. Можна виробляти корисний та якісний товар (продукти харчування, автомобілі, техніку, програмне забезпечення, одяг), але якщо не вдасться збудувати ефективні канали збуту продукції вона просто не дійде до своїх цільових споживачів. Тому збуту, збутової стратегії та організації каналів розподілу приділяється так багато уваги як у теорії, так і за практичного ведення бізнесу. У цій статті ми розглянемо канали збуту в маркетингу.

Поняття, характеристики та функції каналу збуту

Канал збуту у маркетингу (англ. «distribution channel») – ланцюжок фізичних та/або юридичних осіб задіяних у процесі руху (за допомогою купівлі-продажу) товарів від виробника до споживача.

Якщо сформулювати максимально коротко, то канал збуту - Ланцюг посередників (хоча варто відзначити, що можливі канали збуту повністю без посередників, і про них ми поговоримо трохи пізніше).

Канал збуту (чи інакше: канал продажів, канал розподілу, канал дистрибуції) дозволяє з'єднати виробника продукції або послуг з їх споживачами, забезпечуючи потік товарів в один бік та грошових коштів до іншого. Виходить, що канал збуту це своєрідний міст між виробником та покупцем, що зв'язує їхню магістраль.

прикладом каналу збуту може бути наступна ланцюжок учасників: автозавод (виробник автомобілів), автосалон (торговельний посередник, дилер) і покупець автомобіля (кінцевий споживач).

Важливі характеристики каналу збуту у маркетингу – його довжина, ширина та рівні:

• довжина каналу збуту – кількість ланок (посередників) у збутовому ланцюзі;
• ширина каналу збуту – кількість учасників процесу розподілу у кожному ланці каналу (наприклад, якщо компанія реалізує товар через 3 мережі роздрібних магазинів, те й ширина тут дорівнюватиме 3);
• рівень каналу (англ.channel level») - Окремий посередник у збутовому ланцюгу, що бере участь у процесі руху товару від виробника до споживача.

У нашому прикладі лише один посередник (автосалон). Відповідно довжина каналу збуту дорівнюватиме 1. Так само як і ширина (оскільки автомобілі продаються через один автосалон). А сам автосалон можна вважати одним рівнем збутового каналу.

Крім того, не менш важливі і характер взаємодії ланок системи розподілу, а також функції, що виконуються ними.

Можна виділити такі функції каналів збуту у маркетингу:

1. дослідницька - збір даних про ринок;
2. стимулююча – заохочення придбання продукції;
3. контактна - створення та підтримка зворотного зв'язку з покупцями;
4. переговорна - встановлення, погодження та коригування умов продажу (ціна, упаковка, сервіс);
5. організаційна – забезпечення руху товару (за великим рахунком логістика: транспортування, навантаження, зберігання);
6. фінансова – пошук фінансових ресурсів для компенсації витрат;
7. ризикова – ухвалення всієї повноти відповідальності за роботу каналу.

Як бачите, збут дійсно грає величезну роль у роботі практично будь-якої компанії. А тепер, розібравшись із поняттям та функціями каналу розподілу, перейдемо до розгляду його різновидів.

Види каналів збуту

Класифікувати канали збуту в маркетингу можна за різними критеріями.Але найбільшу популярність має розподіл каналів дистрибуції по кількості посередників.

1. Прямі канали збуту – характеризуються відсутністю незалежних посередників. Тобто виробник самостійно та безпосередньо реалізує продукцію покупцям. Зробити це може різними способами:

• через власні (фірмові) магазини;
• торгівля у рознесення (наприклад, кулінарними виробами);
• продаж товарів через Інтернет.

приклад: видавництво має власну мережу книгарень, через які реалізує книги своїм читачам Або меблева фабрика продає свої вироби у роздріб зі складу. Або виробник виробничого обладнання здійснює пряме постачання заводам-замовникам.

Оскільки у прямому каналі збуту немає посередників, він вважається нульовою довжиною та його називають «канал нульового рівня». Використовуються прямі канали збуту досить рідко. В основному їх застосовують на ринку виробників.

2. Непрямі (непрямі) канали збуту – у процесі дистрибуції бере участь один або кілька посередників.

Залежно від числа посередників (довжини) непрямі канали збуту поділяються на ряд різновидів:

• однорівневий – з єдиним посередником. Наприклад, ним може бути агент із реалізації промислового обладнання;
• дворівневий – тут ми маємо справу вже із двома посередниками. Як приклад можна навести ринок споживчих товарів (продукти харчування, побутова хімія, одяг), де часто на шляху проходження продукції від виробника до покупця присутні два посередники, як варіант: оптовий склад та роздрібний супермаркет;
• трьох-і більш рівневий - за аналогією, це канал дистрибуції з трьома і більшим числом посередників.Наприклад, для трирівневого збутового каналу ними можуть бути великий оптовик, продавець менших оптових партій товару та мережу роздрібних магазинів.

Якщо непрямому каналі збуту 1-2 посередника він називається коротким. Якщо ж посередників більше двох, такий канал збуту називають довгим.

Коли підприємство одночасно використовує і прямі та непрямі канали розподілу, така система збуту називається комбінованої. І цій темі буде присвячено окрему статтю. А поки що розглянемо плюси та мінуси прямої та непрямої дистрибуції.

Переваги та недоліки прямих та непрямих каналів збуту

Як прямі, і непрямі канали збуту маркетингу мають переваги і недоліки. Коротка порівняльна таблиця представлена ​​малюнку. А далі ми проаналізуємо докладніше, і почнемо з прямих каналів.

Переваги прямих каналів збуту:

• всебічний контроль над збутовим процесом, якістю продукції та ціною;
• можна отримати велику прибуток, так із структури ціни виключається націнка посередника;
• близький контакт зі споживачами (виробник краще обізнаний про їх бажання та переваги);
• збільшення частки готівкових коштів у обороті;
• легше підтримувати привабливий імідж компанії та правильно позиціонувати товар;
• Найчастіше покупці охочіше купують продукцію в її безпосереднього виробника.

Недоліки прямих каналів розподілу:

• охоплення ринку та обсяги продажів, як правило, невеликі;
• необхідні солідні інвестиції у збутових заходів;
• відбувається накопичення очікуваної реалізації продукції на складах підприємства (як наслідок зростають витрати на її зберігання та ризик псування);
• виробник змушений самостійно займатися ринковим аналізом, просувати продукцію та утримувати збутову мережу, що потребує додаткових ресурсів та інвестицій;
• ускладнено облік товарно-грошових потоків.

Непрямі канали збуту у маркетингу теж мають свої плюси та мінуси.

Переваги непрямих каналів збуту:

• виробник може отримати у своє розпорядження розгалужену збутову мережу посередника з широким охопленням ринку, що дозволить збільшити обсяги збуту, а в результаті і прибуток;
• з'являється можливість швидше освоювати нові ринки;
• виробник звільняється від необхідності створювати власне складське господарство та може сфокусуватися безпосередньо на виробництві;
• можливий збут більших партій продукції;
• повніше задовольняються потреби клієнтів у кількості, швидкості та сервісі.

Недоліки непрямих каналів дистрибуції:

• виробник втрачає безпосередній контакт зі своїми споживачами, погіршується якість зворотний зв'язок, стає складніше реагувати зміни попиту;
• виробник також втрачає контроль над ціною і, певною мірою, якістю товару;
• знижується відсоток прибутку (оскільки доводиться надавати посередникам знижки, відпускаючи товар за ціною, нижчою від ринкової);
• виробник може потрапити у сильну залежність від посередників.

Таким чином, з одного боку, реалізація своєї продукції через посередників дозволяє краще задовольнити потреби більшого кола покупців, але при цьому виробник втрачає контроль над ціною та процесом збуту.

З іншого боку, реалізація товару самим підприємством без посередників пов'язана з великими труднощами і високими витратами, дозволяє задовольнити потреби лише обмеженого ринкового сегмента, зате виробник краще розуміє свого споживача і може повністю контролювати ціну та якість товару.

Як бачите, не можна однозначно сказати, що краще використовувати непрямі канали збуту або що прямі канали розподілу погані. Все залежить від особливостей товару, специфіки ринку, можливостей виробника, вибраних посередників, стратегії збуту та багатьох інших чинників. Але однозначно, що вибору системи збуту слід підходити максимально відповідально.

Вибір каналів збуту

Вибір найбільш підходящої до цього підприємства та ринку системи маркетингу збуту дуже важливий. Справа в тому, що особливість каналів збуту така, що одного разу зробивши вибір на користь тієї чи іншої системи розподілу товарів, надалі виробнику буде надзвичайно важко щось змінити. Після того як товари почнуть рух каналом дистрибуції на них дуже складно, а часто й практично неможливо вплинути.

Сам процес вибору каналу збуту у маркетингу можна розділити на 4 етапи:

1. Визначення підприємством стратегії збуту.
2. Пошук відповідних каналів збуту.
3. Аналіз та оцінка можливих каналів дистрибуції.
4. Вибір партнерів та торгових посередників.

При виборі каналу збуту слід враховувати та аналізувати комплекс факторів:

• характеристики товару та широта його асортименту;
• транспортабельність продукції, умови та терміни її зберігання;
• географічне розташування виробника;
• рівень рентабельності каналу дистрибуції;
• специфіка цільового ринку;
• ступінь відповідності каналу збуту цільового сегмента споживачів;
• здатність підприємства контролювати процес дистрибуції;
• рівень конкуренції на вибраному ринку;
• прогнозована частка ринку, обсяги продажу та рівень прибутку;
• мінімально необхідні витрати фінансових та інших ресурсів на організацію збуту;
• повноваження щодо розширення ринків збуту.

Крім того, часто використовують аналіз альтернативних каналів збуту на основі комплексу із 3-х груп критеріїв:

1. Економічні чинники - Рівень можливих продажів, прогнозовані витрати;
2. Контрольні фактори - Період доставки товару до споживача, система стимулювання продажів;
3. Адаптивні фактори – час, необхідний для підключення каналу до системи дистрибуції підприємства, рівень його гнучкості та можливості адаптуватися до змін ринкового середовища.

У міжнародній економічній практиці цей комплекс критеріїв називають3C» збуту, за першими буквами назв основних критеріїв: «Cost» – витрати чи витрати, «Control» – контроль, «Coverage» – покриття ринку.

Крім того, є розширений підхід до відбору каналів збуту в маркетингу, який отримав назву «6C». Тут до трьох перелічених вище «C» додаються ще три: «Capital» - капітал (інвестиції необхідні для створення збутового каналу), «Character» - особливості каналу (його властивості, ступінь відповідності цільовому ринку), «Continuity» - стабільність (фінансова стійкість торгового посередника, його орієнтованість на довгострокове партнерство).

Який канал збуту показує найкращі результати по аналізованій сукупності факторів і вибирається.

Резюме

Підіб'ємо підсумок усієї статті і коротко перерахуємо основні моменти.

Збут відіграє важливу роль у діяльності будь-якого підприємства, поряд із закупівлями, виробництвом та іншими функціями. Реалізація готової продукції здійснюється через канали збуту (продажу, дистрибуції, розподілу).

Канал збуту – ланцюг посередників по дорозі товарів від виробника до споживача.

Кожен канал дистрибуції характеризується довжиною (кількість ланок у каналі), шириною (кількість учасників у кожній ланці) та рівнями (Кожен окремий посередник).

Розрізняють 2 основних типи каналів збуту в маркетингу: прямі - Збут проводиться без посередників, безпосередньо від виробника до кінцевого покупця; непрямі - Через посередників (канал збуту з 1 посередником називається однорівневим, з 2-ма - дворівневим, і т.д.). Крім того, при одночасному використанні як прямих, так і непрямих каналів розподілу, говорять про комбінованому збуті.

Вибору каналу збуту слід приділяти особливу увагу (враховувати особливості посередника, витрати, характер ринку та інші чинники), оскільки потім змінити його буде непросто.

1. Алгоритм організації системи збуту// НП ЦДО «Елітаріум». Наумов Ст. [2018]. URL: http://www.elitarium.ru/kanal-prodazh-sbyt-sistema-torgovlja-posrednik-pokupatel-tovar-marketing/ (дата звернення: 30.01.2018)
2. Галяутдінов Р. Р. Лекції з маркетингу. 2012-2018.
3. Канали збуту: сутність, функції, типи // Economix.in.ua [2018]. URL: http://economix.in.ua/books/konspekti/1/marketing/81/81.php (дата звернення 25.01.2018)
4. Маркетинг: підручник. - 3-тє вид., Перероб. та дод. - М.: Проспект, 2016. - 512 с.
5. Побудова каналів збуту товару // MemoSales [2018].URL: http://memosales.ru/upravlenie/postroenie-kanalov-realizacii (дата звернення: 23.01.2018)
6. Збут продукції. Канали збуту у маркетингу // Студопедія [2018]. URL: https://studopedia.ru/view_marketing.php?id=21 (дата звернення 25.01.2018)
7. Рівень каналу / / Записки маркетолога. Чорнозубенко П. Є. [2018]. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_u/channel_level/index.php (дата звернення: 26.01.2018)
8. Ширина каналу// Записки маркетолога. Чорнозубенко П. Є. [2018]. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/sh/shirina_kanala/ (дата звернення: 26.01.2018)

© Копіювання будь-яких матеріалів статті допустиме лише при вказівці прямого індексованого посилання на джерело: Галяутдінов Р.Р.

Знайшли друкарську помилку? Допоможіть зробити статтю краще! Виділіть орфографічну помилку мишею та натисніть Ctrl + Enter.

Канали збуту: що це, види, вибір, управління, ефективність

У цій статті ми дізнаємося, що таке канали збуту, як їх вибрати для свого продукту, як ними керувати та розраховувати на їх ефективність. Якщо ви займаєтеся бізнесом, вам, звичайно, потрібно продавати свої товари чи послуги, це основа будь-якої компанії. А для цього вам потрібно знати, як донести свій продукт до покупця, про що ми вам сьогодні розповімо.

Канали збуту: що це?

Канали збуту - це шляхи, якими товари чи послуги доходять до покупців. Коли ви хочете купити щось у магазині або замовити щось через інтернет, ви використовуєте канал збуту. Наприклад, якщо виробник створює іграшки, він може продавати їх безпосередньо в магазині через інтернет, замовивши недорогое пошукове просування сайту, або через оптовиків, які можуть розвезти ці іграшки в інші магазини.Коротко кажучи, канали збуту – це міст між виробниками та покупцями.
Канали збуту відіграють важливу роль в економіці, оскільки вони дозволяють виробникам доставляти свої товари та послуги до кінцевих споживачів. Вони також допомагають встановити зв'язок між різними учасниками ринку, такими як виробники, дистриб'ютори, роздрібні продавці та споживачі. Канал збуту вже об'єднав всі ці етапи, щоб вам не довелося домовлятися з усіма окремо.

Важливо вибрати правильний канал збуту для свого бізнесу, а для цього необхідно враховувати особливості продукту чи послуги, позитивні та негативні відгуки клієнтів, конкурентне середовище. Кожен канал збуту має свої унікальні характеристики та потребує певних знань та навичок для успішної роботи. Важливо, що вибір каналу збуту залежить від переваг споживачів.

Характеристики каналів збуту

Канали збуту мають кілька ключових характеристик, які допомагають зрозуміти наскільки вони ефективні. Перша їх те, наскільки легко покупці можуть знайти й придбати товар. Якщо канал збуту добре організований, продукт буде доступний у потрібний час та у потрібному місці. Ще важливою є швидкість, з якою товар може дійти від виробника до покупця. Швидкі канали збуту краще, оскільки вони збільшують ймовірність покупки.
При виборі каналу збуту для товару потрібно звертати увагу на вартість, яку потрібно заплатити для його використання. Ця ціна може залежати від посередників, логістики, витрат на агентство з налаштування контекстної реклами та інших параметрів. Подивіться і те, наскільки якісно обслуговують клієнтів кожному етапі продажу.Гарне відношення кожного ступеня ланцюжка до клієнта може підвищити лояльність покупців. Ну і не забувайте оцінити можливість каналу адаптуватися до змін на ринку, наприклад, сезонних попитів або змін переваг клієнтів. Оцінка всіх цих характеристик під час виборів каналів збуту допоможе як ефективно просувати продукт, а й налагодити міцні відносини з клієнтами, що є ключовим чинником для довгострокового успіху над ринком.

Класифікація каналів збуту

Канали збуту можна розділити на прямі та непрямі. Прямі канали – це коли виробник продає товари безпосередньо покупцю. Це може відбуватися, наприклад, через власний магазин сумок, відкрити з нуля який ви зважилися, або інтернет-сайт. Такий підхід дає можливість виробнику контролювати весь процес продажу від ціни товару до взаємодії з клієнтами. Це дозволяє краще розуміти потреби своїх клієнтів та швидко реагувати на їхні запити.
З іншого боку, є непрямі канали. У цьому випадку товари проходять через посередників, таких як оптовики, дистриб'ютори чи роздрібні магазини. Непрямі канали можуть допомогти виробнику охопити більше клієнтів, оскільки посередники часто мають свої мережі та канали збуту. Однак такий підхід може зменшити контроль виробника над процесом продажу. Ще канали збуту можуть бути локальними чи глобальними. Локальні канали призначені для продажу товарів усередині однієї країни чи регіону. Це дозволяє зосередитися на специфіці місцевого ринку, враховувати потреби та переваги конкретної аудиторії. Глобальні канали використовують для продажу товарів на міжнародному рівні.Вони дозволяють досягати величезної аудиторії, але можуть вимагати додаткових зусиль для адаптації товарів до різних ринків та культур.

Як вибрати канал збуту?

Вибір каналу збуту залежить від кількох чинників. Насамперед, необхідно визначити цільову аудиторію – хто ваші покупці і де вони зазвичай роблять покупки. Ще визначте, як ваш продукт буде представлений різним категоріям клієнтів. Наприклад, якщо ви продаєте дорогі вироби ручної роботи, можливо, варто використовувати прямі канали, щоб розповідати про якість і унікальність товару.
Враховуйте скільки грошей ви готові витратити на канали збуту. Деякі канали, такі як інтернет-магазини, можуть вимагати менших витрат, ніж традиційні магазини, незважаючи на те, що вони закладають кошти на створення реклами в Яндекс Директ та хостинг сторінки. Чи не завадить вивчити, як конкуренти продають свої товари. Це може дати вам ідеї про те, які канали працюють якнайкраще. Також важливо розуміти, які канали збуту найбільше підходять для вашого продукту з точки зору логістики та зберігання. Подумайте, як ви бачите розвиток свого бізнесу в майбутньому. Якщо ви плануєте розширення, виберіть канали, які можна масштабувати. Комбінування різних каналів збуту може стати відмінною стратегією для досягнення максимального охоплення та задоволення потреб різних сегментів вашої аудиторії. Не бійтеся експериментувати та адаптуватися до змін ринку. Слідкуйте за результатами та коригуйте стратегію, ґрунтуючись на відгуках клієнтів та аналітиці.

Управління каналами збуту

Управління каналами збуту - важливий процес, який включає організацію і контроль всіх етапів доставки товару до клієнта. Ефективне управління каналами може включати багато різних завдань. Перша з них – моніторинг. До нього відноситься відстеження того, як працюють різні канали, та збирання даних про їх ефективність.
Не забувайте збирати зворотний зв'язок. Розглядайте відгуки від клієнтів та посередників для виявлення недоліків у роботі каналів. Ще можете вкластися в навчання співробітників та партнерів, щоб вони могли якісно представляти товари та забезпечувати високий рівень сервісу. Це підвищить лояльність клієнтів, а отже, всі види конкуренції за покупця будуть виграні вами. І, звичайно ж, від вас буде потрібна швидка адаптація стратегії в залежності від змін на ринку або в уподобаннях споживачів. Тому не слід ігнорувати сучасні технології, які можуть спростити управління каналами. Використовуйте системи управління ланцюжками постачання та спеціалізовані програмні рішення для автоматизації процесів. Це дозволить мінімізувати витрати, скоротити час виконання замовлень і найголовніше - знизити ризик помилок.

Розрахунок ефективності каналу збуту

Щоб зрозуміти, наскільки добре працює той чи інший канал збуту, необхідно здійснити розрахунок його ефективності. Це можна зробити за допомогою кількох методів. Основний із них, звичайно ж, аналіз продажів. Щоб його провести, вам потрібно порівняти обсяг продажів, що отримується через кожен із каналів, щоб виявити який із них найприбутковіший.
Окрім доходів, оцініть і всі витрати, пов'язані з кожним каналом (логістика, реклама, зарплата продавців) та порівняйте їх із доходами.Ще вам не завадить здійснити опитування серед покупців, щоб з'ясувати, наскільки вони задоволені покупкою через певний канал. Це дозволить вам не тільки краще зрозуміти потреби та переваги клієнтів, але й виявити слабкі місця в процесі продажу, які зменшують ваш прибуток. Встановіть певні цілі та показники, такі як час доставки, кількість повернень, рівень задоволеності клієнтів та стежте за їх виконанням. В результаті, проаналізувавши всі перераховані вище аспекти, ви зможете вибрати найбільш підходящі канали збуту для вашого бізнесу, від продажу випічки до курсів SEO оптимізації для новачків, та ефективно керувати ними. Це призведе до зростання вашої компанії та лояльності клієнтів.