Як вимірювати ефективність реклами у Facebook: головні метрики

Лера Матвіїшина, маркетолог хостингової компанії HOSTiQ, спеціально для блогу Нетології адаптувала статтю Claire Pelletreau про метрики фейсбуку, які справді мають значення.

Коли ви створюєте рекламні кампанії у фейсбуці, важливо вибрати потрібну мету кампанії, правильну цільову аудиторію та створити зрозуміле оголошення.

Але ще важливіше зрозуміти, що у рекламі спрацювало, що ні. У цьому вам допоможуть метрики рекламного кабінету фейсбуку. Для різних цілей кампаній потрібно дивитися різні метрики.

Лера Матвіїшина

Маркетолог хостингової компанії HOSTiQ

Налаштування метрик у кабінеті фейсбуку

Часто буває, що ви включили рекламу, бачите дані за результатами і відразу радієте. Люди часто пишуть щось на кшталт: «Я запустив рекламу і охопив мільярд людей, а ще отримав 300 000 відео по $0.02! Класно вийшло ж?

Але проблема в тому, що рекламний кабінет фейсбуку за замовчуванням показує оптимістичні показники та приховує ті результати, які справді показують, на що пішов рекламний бюджет. Щоб побачити корисні дані, треба налаштувати потрібні метрики.

Для цього зайдіть у менеджер реклами фейсбуку, натисніть кнопку «Стовпці» і потім на «Налаштувати стовпці»:

Там ви зможете видалити ті метрики, які не потрібні і вибрати ті, про які ми розповімо нижче.
Щоб додати потрібні метрики, напишіть назву у пошуку та поставте галочку навпроти параметра. Щоб видалити непотрібну метрику, натисніть на хрестик навпроти параметра меню праворуч.
Натисніть «Зберегти як попереднє налаштування» та «Застосувати»:

Як тільки ви отримаєте нову сукупність показників, натисніть кнопку «Розбивка» та виберіть «Плейсмент», щоб подивитися, де краще йде реклама: на ПК або мобільних пристроях. Ви також можете подивитися розбивку за віком, статтю, регіоном та іншими показниками.

Тепер розглянемо самі метрики, які можна налаштувати для різних рекламних цілей. Спочатку пройдемося за популярними показниками, на які зазвичай не потрібно звертати особливу увагу. Це так звані метрики марнославства сммщика.

Непоказові метрики рекламного кабінету фейсбуку

Охоплення: дивіться на те, скільки людей взаємодіє з рекламою, а не на те, скільки людей ця реклама охопила Ви побачите, що відсоток людей, який взаємодіє з рекламою, набагато менший за теоретичне охоплення. Наприклад, якщо ви охопили 120 людей рекламою та переживаєте, що ще ніхто не записався на ваш вебінар, це тому що 120 людей у ​​рекламі фейсбуку – еквівалент нуля.

Кліки: Який би вид реклами ви не обрали, ви будете бачити кліки. Це можуть бути кліки на назву сторінки, кнопку «Подобається», або кнопку «Читати далі», якщо ваша реклама довга. Так як ваша мета - це, швидше за все, переходи на сайт, більшість цих кліків нерелевантні.

Перегляди відео: якщо мета вашої реклами - відеоперегляди, вони важливі Але зверніть увагу, що фейсбук зараховує будь-який 3-секундний перегляд відео. Оскільки часто відео програються у стрічці новин автоматично, такі перегляди теж зараховуються.

Оцінка актуальності: цей показник теж не відіграє великої ролі Реклама може бути ефективною та з низькою оцінкою актуальності.

Тепер розглянемо показові метрики для реклами за 4 цілями: генерація лідів, конверсії, впізнаваність бренду та перегляди відео.

Показові метрики для кампаній із генерації лідів

Покази: скільки разів було показано вашу рекламу. Цей показник відрізняється від показника охоплення, який показує кількість людей, які побачили рекламу.

Ціна за 1 тис. показів (CPM): середня ціна за 1 тис. показів реклами Зауважте, що показ однієї і тієї ж реклами може бути дешевшим за один день тижня і дорожчим за інший. Крім того, у деяких аудиторій постійно вища ціна за 1 тис. показів. Це залежить від попиту та пропозиції, тому постійно тестуйте різні аудиторії.

Частота: скільки в середньому раз кожна людина переглянула рекламу. Звертайте увагу на цю метрику, щоб переконатися, що не спамите людей рекламою. Не показуйте рекламу частіше 4 разів у стрічці новин і частіше 8 разів у правому бічному меню.

Витрачена сума: скільки ви витратили на рекламу загалом. Цей показник ви самі встановлюєте у розділі "Бюджет" групи рекламних оголошень.

CTR (кліки на посилання): відсоток людей, який побачив вашу рекламу та перейшов на цільову сторінку. Показник розраховується так: кількість кліків посилання ділиться на покази.

Клік на посилання: кількість людей, яка натиснула на рекламу та перейшла на цільову сторінку. Це хороша метрика, щоб підрахувати кількість людей, які відвідали сторінку з підпискою.

CPC (ціна за унікальний клік за посиланням): середня вартість кожного кліку з реклами, яка веде цільову сторінку. Показник розраховується так: витрачена сума на рекламу поділяється на кількість кліків на заслання.

Ліди: кількість людей, яка зареєструвалася на посадочній сторінці після натискання на рекламу.Примітка: якщо ви налаштували піксель фейсбуку з категорією реєстрації замість лідів, потрібно дивитися на реєстрації, а не на ліди.

Ціна за лід із сайту: скільки коштувала унікальна реєстрація Показник розраховується так: загальна витрачена сума поділяється на кількість лідів.

Що робити з цими даними

Ціна за лід із сайту – найважливіша метрика. Якщо ліди дорого коштують, використовуйте ці числа для аналізу:

• Розділіть кліки за посиланням на кількість лідів, щоб дізнатися показник конверсії посадкової сторінки. Якщо він нижчий за 30%, подумайте, як покращити лендинг.
• Якщо показник CTR (кліки на посилання) низький (нижче 1%) - ваша реклама недостатньо цікаво зроблена, або ви таргетуєте її не на аудиторію.
• Якщо CPM високий, спробуйте налаштувати рекламу на іншу аудиторію.

Показові метрики для кампаній з метою конверсії

Покази: скільки разів було показано рекламу.

CPM (ціна за 1 тис. показів): середня ціна за те, щоб показати рекламу 1 тис. грн. разів.

Частота: скільки в середньому раз людина побачила рекламу.

Витрачена сума: скільки ви витратили на рекламу зараз.

CTR (кліки на посилання): відсоток тих, хто побачив вашу рекламу та перейшов на цільову сторінку.

Кліки за посиланням: кількість людей, яка натиснула на рекламу і перейшла на сторінку, що продає.

CPC (ціна за унікальний клік за посиланням): середня вартість кожного переходу на кліку з реклами на сайт.

Покупки на сайті: кількість людей, яка здійснила покупку на сайті. Для цього налаштуйте трекінг конверсії на сторінці, яку бачать люди після покупки.

Ціна за покупку на сайті: скільки коштував кожен продаж. Витрачена реклами сума ділиться на кількість покупок.

Що робити з цими даними

Головним буде, скільки покупок ви отримали та їх вартість. В ідеалі ціна за купівлю на сайті повинна бути набагато нижчою від ціни продукту.

Якщо ви незадоволені результатами, зверніть увагу на таке:

• Якщо показник CTR Links низький (нижче 1%) — ваша реклама недостатньо цікаво зроблена, або ви таргетуєте її не на аудиторію.
• Якщо CPM високий, спробуйте налаштувати рекламу на іншу аудиторію.
• Перегляньте загальний показник конверсії цільової сторінки в Google Analytics. Можливо, що холодні ліди, які перейшли на сайт із рекламного оголошення, ще не готові купувати. Але тепліші ліди, які заходили на ваш блог або в соцмережі, вже більше схильні до вас. Якщо це так, спробуйте налаштувати ретаргетинг реклами на недавніх відвідувачів сайту.

Професія

SMM-менеджер

Дізнатись більше

• Навчіться комплексно реалізовувати SMM-проекти
• Відпрацюєте навички на проекті від реального замовника та додайте кейс у портфоліо
• Створіть власний чат для спрощення процесу роботи

Показові метрики для кампаній з метою «Впізнаваність бренду»

Покази,

частота,

витрачена сума,

CTR (Кліки на посилання),

кліки за посиланням,

CPC (ціна за унікальний клік за посиланням),

ціна за лід із сайту.

Якщо ви показуєте рекламу з такою метою і не звертаєте увагу на дії людей на сайті, ви витрачаєте даремно. Якщо люди кликають на вашу рекламу, читають ваші пости, але пізніше йдуть із сайту, треба подумати, що оптимізувати на сторінці, щоб отримати більше лідів.

Що робити з цими даними

Крім кількості лідів, потрібно звернути увагу на наступний показник: якщо ваш CPC (ціна за унікальний клік за посиланням) вище $1.00, перевірте CTR.Якщо вона нижче 1%, або ваша реклама недостатньо цікаво зроблена, або ви таргетуєте її не на ту аудиторію. Спробуйте спочатку іншу рекламу на ту саму аудиторію. Якщо CTR не покращиться, змінюйте аудиторію.

Показові метрики для кампаній з метою перегляду відео

Частота.

Витрачена сума.

Перегляди відео: скільки разів відео подивилися протягом 3 або більше секунд. Цей параметр входить до числа непоказних метрик, але він потрібен, щоб зрозуміти контекст за іншими даними.

Середній час перегляду відео: який відсоток відео в середньому подивилися всі люди, які побачили його.

Перегляди відео в точці 75%: який відсоток людей, який «дивився» ваше відео, подивився його до позначки 75% (Подивитися 75% - це майже так само добре, як дивитися відео до кінця).

Кліки на посилання: скільки людей побачили відеорекламу, клікнули на неї і перейшли на сайт Вони могли натиснути на посилання, додане в кінці відео, або на те, яке ви включили в рекламний пост.

CPC (Ціна за унікальний клік за посиланням).

Ліди: кількість людей, яка зареєструвалася на сайті замість безкоштовного контенту після переходу за посиланням з реклами.

Ціна за лід.

Через добу після закінчення відеореклами, фейсбук збере аудиторію всіх людей, які подивилися ваше відео. Ви зможете використовувати цю аудиторію для ретаргетингу.

Що робити з цими даними

Подивіться на числа, щоб зрозуміти, як ви можете покращити цю кампанію наступного разу.

• Якщо середній відсоток переглядів відео низький, то, ймовірно, початок відео недостатньо цікаве, щоб захопити увагу людей і утримувати його. Або відео надто довге. Подумайте, як його оптимізувати.
• Перевірте ціну за лід.Якщо вона нижча за середню ціну за лід по кампаніях не з метою перегляду відео, запустіть цю відеокампанію знову. Якщо ваші ліди дорожчі, не засмучуйтесь. Ці відеоперегляди можуть стати в нагоді, якщо ви запустите на цих людей рекламу з вигідною пропозицією або безкоштовним контентом. Якщо ці люди переглянули ваше відео або навіть його частину, вони вже познайомилися з вами.

Висновки

• Не звертайте особливої ​​уваги на метрики пихатості: охоплення, кліки, перегляди відео.
• Не використовуйте ті самі метрики при аналізі кампаній з різними цілями.
• Підходьте до рекламних кампаній комплексно: покращуйте сайт та посадкові сторінки за результатами та дивіться на рекламу глобально.

Читати також

Думка автора та редакції може не збігатися. Бажаєте написати колонку для «Нетології»? Читайте наші умови публікації. Щоб бути в курсі всіх новин та читати нові статті, приєднуйтесь до Телеграм-каналу Нетології.

Лера Матвіїшина

Маркетолог хостингової компанії HOSTiQ