Комунікаційна стратегія бренду або як говорити з клієнтами їхньою мовою

Якщо неправильно працювати з цільовою аудиторією, це може призвести до непорозуміння і негативного іміджу компанії. Як результат, зниження лояльності клієнтів та навіть програш у конкурентній боротьбі. Комунікаційна стратегія допомагає уникнути подібних проблем і зробити спілкування з потенційними покупцями ефективнішим. Розповідаємо, як розробити комунікаційну стратегію та ділимося прикладами російських брендів.

Що таке комунікаційна стратегія та які завдання вона вирішує

• соціальні ролики, які допомагають людям дізнатися про шкоду хімічних добавок у товарах для дому;
• заходи чи акції, які привертають увагу до проблеми забруднення довкілля;
• експертні статті та дослідження про шкоду звичайної побутової хімії.

Тобто комунікаційна стратегія — це інструмент, який допомагає досягти своєї мети за рахунок спілкування бренду з аудиторією. При цьому її розробляють із урахуванням бізнес-стратегії всієї компанії.

Цілі та завдання комунікаційної стратегії

До основних цілей комунікаційної стратегії відносяться:

1. ‍Поліпшення сприйняття бренду компанії. Комунікаційна стратегія має сформувати позитивне сприйняття бренду серед цільової аудиторії. Наприклад, Apple за допомогою своїх рекламних кампаній прагне створити образ інноваційного бренду.‍
2. Залучення клієнтів. Ефективна комунікаційна стратегія компанії допоможе зацікавити нових клієнтів. Наприклад, рекламні кампанії чи ролики у соцмережах можуть привернути увагу потенційних покупців.‍
3. Поліпшення комунікації у команді. Комунікаційна стратегія допомагає покращити взаємодію співробітників. Наприклад, команда може обмінюватися ідеями та новинами за допомогою регулярних зборів чи вебінарів.‍
4. Управління кризами. Однією із цілей комунікаційної стратегії бренду є готовність до управління кризовими ситуаціями. Наприклад, компанії потрібен план дій та стратегія комунікації у разі скандалів через провальну рекламу.

Основні етапи при формуванні будь-якої стратегії:

1. ‍Вивчення цільової аудиторії. Щоб розробити комунікаційну стратегію потрібно знати свою цільову аудиторію. І тому її ділять на сегменти, проводять опитування груп цільової аудиторії. На інтерв'ю ставлять питання про потреби та побажання людей. Це дозволяє вивчити особливості своєї аудиторії. ‍
2. Розробка повідомлень та каналів комунікації. Вивчення ЦА необхідно зрозуміти, де і яким чином взаємодіяти з потенційними клієнтами.
3. ‍Моніторинг та оцінка результатів. Постійний аналіз допомагає компанії оцінити ефективність стратегії, щоб у разі потреби вносити коригування.

Коли потрібна комунікаційна стратегія

Комунікаційна стратегія потрібна практично кожному бізнесу. Вона допомагає сформувати потрібний образ компанії. Навіть якщо ви продаєте унікальний продукт і у вас немає прямих конкурентів, добре продумана комунікаційна стратегія може зробити його привабливішим.

Наприклад, компанія продає рідкісні види рослин і не має конкурентів у своєму регіоні. І тут комунікаційну стратегію можна використовувати, щоб створити престижний образ свого бренду чи привернути увагу до товару.

Будь-якому виду бізнесу важливо розуміти, як ефективно спілкуватися зі своєю цільовою аудиторією, щоб:

• переконати споживачів в унікальності свого продукту чи послуги;
• підкреслити свої переваги, наприклад клієнтський сервіс, турботу про покупців;
• вибудувати довгострокові відносини з клієнтами, забезпечити високу повертаність та лояльність аудиторії;
• покращити репутацію бренду.

У цих завдань допоможе комунікаційна стратегія.

Види комунікаційних стратегій

Існують різні типи комунікаційної стратегії. Ми розглянемо два класичні варіанти класифікації: за спрямованістю та способом спілкування.

За спрямованістю

У такій класифікації стратегії комунікації є два великі сегменти:

1. ‍Зовнішні комунікації. Це стратегія взаємодії із клієнтами, партнерами, інвесторами, постачальниками. Ціль зовнішньої комунікаційної стратегії — ефективна взаємодія з ЦА. Як результат: збільшення кількості покупок, лояльності клієнтів.‍
2. Внутрішня комунікація. До цього виду стратегії належить взаємодія зі співробітниками, командами та відділами. Завдання внутрішньої комунікаційної стратегії - згуртування команди задля досягнення цілей компанії.

Найчастіше керівники впроваджують лише зовнішні комунікаційні стратегії, не приділяючи уваги внутрішнім. Але вони також є важливими для бізнесу, оскільки дозволяють створити потрібну атмосферу в команді. Особливо важливо розробляти комунікаційну стратегію для відділів продажу та техпідтримки. Тобто для тих команд, які працюють із клієнтами.

За способом спілкування

Існують такі види комунікативної стратегії:

1. ‍Вербальні. Це письмове та усне спілкування з людьми.Наприклад, частина вербальної стратегії – пости в Telegram, повідомлення бренду з деталями на замовлення, розмови з клієнтами по телефону.‍
2. Невербальні. До цього виду належать інтонація, жести та міміка. Навіть тон менеджера та жести продавця є частиною комунікаційної стратегії. Наприклад, якщо компанія створює образ доброзичливого бренду, похмурі та неусміхнені продавці не сприятимуть цьому.‍
3. Візуальні. Дизайн сайту чи рекламних флаєрів, оформлення документів та навіть стиль коротких відео стають частиною комунікаційної стратегії.

Допустимо, ви хочете сформувати образ легкого, молодіжного бренду з почуттям гумору. Ось як цього можна досягти за допомогою описаних вище варіантів взаємодії:

1. У постах у соціальних мережах потрібно дотримуватись легкості, використовувати сленг. Це частина вербальної комунікаційної стратегії.
2. Найматимуть на роботу менеджерів, які спілкуватимуться з клієнтами дружелюбно. Це частина невербальної стратегії молодої аудиторії.
3. При оформленні сайту використовувати відомі молодіжні символи, у постах – гумор та мем. Це – візуальна частина стратегії.

Канали для будівництва комунікації

Зовнішня комунікаційна стратегія включає такі канали комунікації:

1. Соціальні мережі та месенджери. Цей канал передбачає використання найпопулярніших платформ: ВКонтакте, Телеграм, Instagram*, WhatsApp*. Соцмережі та месенджери дозволяють взаємодіяти з аудиторією через публікації, історії, відеоролики. З людьми можна спілкуватися, збирати відгуки та дані про потенційних клієнтів у коментарях.

*Належить Meta. Організацію визнано екстремістською та заборонено на території РФ.

2. Сайт компанії. Веб-сайт є важливим каналом комунікації, де ви можете представити свою компанію, розповісти про продукти та послуги. У блозі потенційні клієнти можуть отримати детальну інформацію про місію та цінності вашого бренду.

3. ЗМІ та онлайн-майданчики. Цей канал включає такі рішення: співпраця з журналістами, блогерами та онлайн-виданнями для публікації статей або прес-релізів про компанію або її товари.

4. Онлайн-реклама. За допомогою рекламних платформ, таких як ВКонтакте або Яндекс Директ, можна привернути увагу до бренду.

5. Email-розсилки. За допомогою листів можна доносити до ЦА різну інформацію: про бренд та його послуги, про знижки чи акції, про нові тарифи чи умови. У розсилках можна запрошувати на вебінари та розповідати про ребрендінг.

6. Відгуки. Відгуки на сайті чи соціальних мережах дозволяють самим клієнтам розповісти про компанію. У Brightlocal вважали, що 50% користувачів довіряють відгукам інших людей як рекомендаціям своїх близьких.

Крім того, важливо, як представники компанії реагують на позитивні та негативні відгуки. З їхніх відповідей люди можуть зробити висновок про те, наскільки бренд дбає про своїх клієнтів.

7. Зовнішня реклама. Реклама на білбордах, сітілайтах, у транспорті та на банерах також дозволяє створити певний образ компанії в умах людей.

8. Заходи, вебінари та курси. Організація різноманітних заходів дозволяє встановити особистий контакт із аудиторією, обмінятися знаннями та досвідом, а також продемонструвати експертність співробітників вашої компанії.

Приклади ефективних комунікаційних стратегій

Банк «Точка»

«Точка» — банк для молодих рішучих та сміливих підприємців.Комунікаційна стратегія просування бренду будується навколо дбайливого ставлення до клієнтів.

1. ‍У рекламних роликах компанія транслює своїцінності. Наприклад, у слогані "Підприємці роблять світ зручним для людей. Ми - для бізнесу" міститься пряма вказівка: банк працює для зручності підприємців.‍
2. У всіх текстах – доброзичливий tone of voice. У соціальних мережах, інструкціях, повідомленнях, пушах немає канцеляризмів або хитромудрих фраз.‍
3. У компанії створили свій мерч з мотивуючими та смішними слоганами.‍
4. У соціальних мережах багато контенту, спрямованого на ЦА. Наприклад, у Телеграм-каналі є експертні пости та картки, в них розповідають про нові послуги банку. Маркетологи викладають досягнення, наприклад, скільки кешбеку отримали клієнти.‍
5. На сайті бренду відомий візуал: бузково-фіолетовий колір та ілюстрації у вигляді коміксів. Саме такий дизайн, на думку маркетологів банку, точно потрапляє до цільової аудиторії: молодих підприємців, які мріють робити світ краще за допомогою свого бізнесу.

Авіасейлс

Сервіс пошуку дешевих авіаквитків має глобальне завдання — привернути увагу якомога більшої кількості людей, щоб, плануючи подорож, вони згадали про Авіасейлс.

Справа в тому, що бренд продає не саму затребувану послугу: за статистикою люди купують авіаквитки приблизно 2 рази на рік. При цьому цільова аудиторія бренду Авіасейлс досить широка. .

Тому у рамках своєї комунікаційної стратегії бренд використовує безліч каналів взаємодії з клієнтами: соціальні мережі Телеграм, ВКонтакте, Однокласники, X (колишній Twitter), Instagram*, Viber. Авіасейлс використовує рекламу у блогерів, інфоприводи, меми та жарти, щоб бути ближчими до своєї цільової аудиторії.

*Соціальна мережа належить Meta. Організацію визнано екстремістською та заборонено на території РФ.

Саме гумор та ситуативний контент допомагають завіруситися у соціальних мережах та залучити нових користувачів. Але в маркетинговій стратегії компанії є не тільки меми. Маркетологи викладають корисні матеріали щодо оформлення віз чи новини про зростання держмита на закордонний паспорт. Крім того, контент і tone of voice у кожній соціальній мережі бренду відрізняється – він залежить від потреб ЦА у кожному конкретному каналі.

«Будиночок у селі»

Комунікаційна стратегія бренду «Будиночок у селі» — показовий приклад того, як за допомогою реклами та правильних смислів можна завоювати симпатію аудиторії.

Продукція бренду «Будиночок у селі» асоціюється з сільськими продуктами та турботою про покупця, «як у бабусі». Ось як цього вдалося досягти:

1. У рекламі, як і упаковці, використовують зображення бабусі і натомість сільських пейзажів. Завдяки такому візуалу люди мимоволі асоціюють товар із домашніми продуктами.
2. У рекламі часто згадують, що компанія використовує натуральне молоко та молочні продукти.
3. У рекламних роликах не грають актриси. Компанія знімала свої відео у російських глибинках із реальними бабусями.Така чесна реклама працює краще, ніж найняті актори та професійна студія.
4. У соціальних мережах також підкреслюється зв'язок із сільським життям, турбота бабусі. Наприклад, так оформлена група бренду у ВКонтакті:

Усі частини комунікаційної стратегії працюють на створення образу турботливого бренду, який продає натуральні сільські продукти

Усі частини комунікаційної стратегії працюють на створення образу турботливого бренду, який продає натуральні сільські продукти

Як побудувати комунікаційну стратегію: інструкція

Створення комунікаційної стратегії відбувається поетапно. Важливо дотримуватись місії компанії та її бізнес-стратегії.

1 крок. Аналіз цільової аудиторії та конкурентів

Під час створення комунікаційної стратегії важливо враховувати цільову аудиторію бізнесу. Тільки розуміючи, хто ваші клієнти ви зможете ефективно взаємодіяти з ними.

Щоб визначити та вивчити цільову аудиторію, потрібно:

1. Проаналізувати поточних клієнтів. Дізнатися про потреби, проблеми, бажання людей. Це варіант для компаній, які вже працюють.
2. Вивчити клієнтів, конкурентів та ринок за допомогою соціальних мереж, відкритих джерел статистики, фокус-груп. Такий варіант підходить для нових компаній, які ще не вийшли на ринок.
3. Далі важливо сегментувати аудиторію, тобто із одного сегмента користувачів виділити кілька. Наприклад, фотограф може мати клієнтів, які замовляють фотосесії для роботи, а також весільні, сімейні або індивідуальні зйомки.
4. Скласти портрет цільової аудиторії. Це детальний опис гіпотетичного клієнта: ім'я, стать, вік, рід занять, сімейний стан, інтереси, рівень доходів. Якщо ви сегментували аудиторію, потрібно скласти портрети кожного сегмента.

Саме портрети допоможуть зрозуміти представників цільової аудиторії: яке вибрати позиціонування, які канали взаємодії підключати, як доносити цінності бренду. Також це допоможе сформувати ціннісні пропозиції для клієнтів.

Розробку комунікаційної стратегії може проводити маркетолог, бізнес-аналітик чи PR-менеджер. Бажано підключати до процесу співробітників, які часто спілкуються з клієнтами, наприклад менеджерів, співробітників техпідтримки або відділу маркетингу. Вони допоможуть доповнити знання про ЦА.

Стратегія будується як для роботи з цільовою аудиторією. Вона важлива для відбудови від конкурентів. Тому проаналізуйте вашу нішу та виділіть основних конкурентів, оцініть їхню систему комунікацій. Так ви зможете зрозуміти, як донести унікальні риси вашої компанії.

2 крок. Постановка цілей

На наступному етапі розробки концепції комунікаційної стратегії необхідно поставити мети. Тобто описати, чого компанія хоче досягти за допомогою комунікативної стратегії. Цілі краще ставити конкретні, з вимірним результатом та часом виконання. Наприклад, за методикою SMART.

Допустимо, цілі банку для молодих підприємців за методом SMART можуть виглядати так:

• Збільшити впізнаваність бренду серед молодих підприємців на 20% до кінця року.
• Залучити нових клієнтів із сегменту молодих підприємців на 15% за квартал.
• Збільшити кількість активних учасників програм лояльності серед молодих підприємців на 30% за рік.

При цьому такі цілі обов'язково співвідносяться із бізнес-цілями. Стратегія розвитку банку та комунікативна стратегія мають корелювати між собою.

3 крок. Вибір позиціонування

Позиціонування бренду - це інструмент, який допомагає створити потрібний образ компанії в умах вашої цільової аудиторії. На основі аналізу конкурентів та потреб ЦА вибирають, у чому може бути унікальна компанія. Наприклад, можуть відрізнятися якість товару або ціна, клієнтський сервіс або унікальна функція продукту.

Допустимо, засновник банку може зауважити, що конкуренти пропонують підприємцям традиційні послуги. Тому він може акцентувати увагу на нових фінансових інструментах та послугах для молодих підприємців. Так бренд виділятиметься серед конкурентів та залучатиме цільову аудиторію. Також саме на ці характеристики потрібно буде наголошувати на стратегії переговорів з клієнтами.

4 крок. Вибір каналів спілкування

Потрібно провести вибір каналів комунікації із цільовою аудиторією. Це необхідно, щоб компанія взаємодіяла з потенційними покупцями там, де вони проводять час.

Припустимо, банку для молодих підприємців немає сенсу створювати обліковий запис в Однокласниках, де немає ЦА. Проте потенційні клієнти можуть сидіти в Телеграмі, де з ними і потрібно налагоджувати взаємодію.

Як канали комунікації можна використовувати як соціальні мережі, сайти, ЗМІ, а й зовнішню рекламу. Наприклад, стікери у вагонах метро чи білборди.

5 крок. Створення плану та призначення відповідальних

p align="justify"> При формуванні стратегії залишається скласти план, прописати бюджет, виконати декомпозицію великих завдань і для кожної з них призначити співробітника. Варто одразу визначити терміни із завдань. Для цього зручно використовувати дорожню карту проекту та медіаплан.

Карта допоможе візуалізувати роботу команди, контролювати терміни та аналізувати ризики.За її допомогою можна буде вчасно помітити, якщо співробітники не встигають виконати завдання до дедлайну. Медіаплан допомагає запланувати запуск рекламних кампаній.

На останньому етапі створення комунікаційної стратегії важливо визначити ключові показники ефективності (KPI), які допоможуть оцінити результати стратегії та внести необхідні корективи.

Наприклад, як KPI можна використовувати охоплення аудиторії у соціальних мережах, рівень задоволеності клієнтів або кількість лідів, що прийшли після рекламної кампанії.

6 крок. Аналіз результатів

Щоб стратегія була успішною, її ефективність слід постійно відстежувати. Наприклад, якщо поставили за мету «Збільшення впізнаваності бренду на 20% до кінця року», щомісяця потрібно збирати аналітику і рахувати, як змінюється цей показник.

Також важливо вивчати реакцію аудиторії на стратегію, оцінювати останні зміни. Якщо нове позиціонування компанії викликає негатив, варто переглянути підхід.

Докладніше вивчити процес розробки стратегій допоможуть такі книги:

• «Стратегія блакитного океану», автори Кім Чан та Рене Моборн.
• «Комунікаційні стратегії», авторка Еліна Бердникова.
• «Основи інтегрованих комунікацій: теорія та сучасні практики. Частина 1. Стратегії, ефективний брендинг”, автор Валерій Музикант.

Підсумок

Комунікаційна стратегія - голос бренду, оскільки вона допомагає визначити, як спілкуватися з аудиторією, щоб досягати поставленої мети. Складання стратегії необхідно, щоб побудувати позиціонування підприємства міста і визначити канали взаємодії з ЦА.

Комунікаційна стратегія може бути зовнішньою: спрямованою на клієнтів, партнерів та інвесторів, або внутрішньою, тобто націленою на співробітників компанії.

При побудові комунікаційної стратегії важливо враховувати цільову аудиторію бізнесу та стратегічні цілі компанії.

Розробка комунікаційної стратегії здебільшого складається з таких кроків:

1. Аналіз ЦА та конкурентів. Дослідження сегментів аудиторії та створення портретів її представників.
2. Постановка цілей стратегії методом SMART.
3. Вибір особливостей позиціонування підприємства.
4. Визначення каналів взаємодії.
5. Створення докладного плану действий.
6. Аналіз результатів та KPI.

Для складання комунікаційної стратегії обов'язково проводять дослідження: вивчають ЦА, конкурентів та ринок. Якщо комунікаційну стратегію побудовано правильно, вона дає можливість сформувати позитивне сприйняття бренду серед цільової аудиторії та залучити нових клієнтів.

Чек-лист: із чого складається комунікаційна стратегія?

Про що обов'язково слід пам'ятати при складанні комунікаційної стратегії?

Нарешті ринок PR-послуг перетворюється з традиційного "ринку продавця" на "ринок покупця": піарники, фахівці з маркетингу та інші співробітники, так чи інакше пов'язані з комунікаціями, зобов'язані пояснити, як їхня діяльність позначиться на головній меті кожної компанії - зростанні бізнесу та заробляння грошей.

З тактичної (випустити стільки публікацій і забезпечити таке охоплення) завдання комунікаторів стає стратегічним, і піар повинен створювати сенси і працювати на бізнес-показники, а не бути галочкою в наборі необхідного інструментарію. І якщо ми заговорили про комунікаційну чи PR-стратегію, то це міфічне для багатьох поняття, як показала наша практика, ґрунтується на наборі must-have-тактик, без яких комунікацію не вибудувати. Яких? Відкриваємо блокнот і поїхали пунктами…

Комунікаційна стратегія будується на трьох основних опорах: аналітиці, позиціонування і медіапланування. Розглянемо кожен аспект докладно.

Аналізуємо!

…Саме із знаком оклику. Приступати до розробки стратегії без ретельної аналітики своєї компанії та продукту не можна, хоча деякі фахівці "проскакують" цей пункт, ґрунтуючись на власних судженнях, відчуттях чи картині світу. Багато хто вважає, що їхнього попереднього досвіду в галузі достатньо для того, щоб об'єктивно оцінити ситуацію, але це далеко не завжди так. Що потрібно зробити на цьому етапі?

• Провести глибинне інтерв'ю з основними особами, які приймають рішення. Це може бути: фундатор, генеральний директор, операційний директор і т.д. Спілкування з топами дає зрозуміти, які шляхи розвитку організації вони бачать і чим ми можемо їм допомогти.
• Проаналізувати позиції на ринку як за внутрішніми документами (скажімо, за звітами про продаж), так і за галузевою аналітикою з незалежних джерел (наприклад, GfK та Gartner). Співвідносимо отримані аналітичні дані з думками досвідчених керівників попереднього пункту.
• Провести SWOT-аналіз. Виявляємо сильні сторони (Strengths), слабкі сторони (Weaknesses), можливості (Opportunities) та загрози (Threats) компанії клієнта. На цьому етапі оцінюємо, які сильні та слабкі сторони мають компанія в порівнянні з конкурентами, а також які можливості та загрози може нести зовнішнє середовище.
• Провести PESTEL-аналізщо дасть нам розуміння зовнішніх факторів, що впливають на бізнес клієнта, та існуючих незалежно від його волі (політика, економіка, соціум, технології, екологія та право).Фактично PESTEL більш докладно розкриває можливості та загрози із SWOT-аналізу, які складаються із зовнішніх факторів, що впливають на компанію.
  
• Проаналізувати зовнішні ресурси компанії, А саме - дослідження того, як «великий світ» реагує на присутність компанії в галузі через трафік на сайт і відгук соцмереж.
• Провести аналіз медіаприсутності. Вивчаємо викладки по компанії від Медіології або СКАН-Інтерфакс щонайменше за останній рік, дивимося на кількість публікацій, їхню тональність та охоплення, рівень ЗМІ.

На основі здобутих даних складаємо аналітичну записку, де сконструйовано «картину світу» з погляду компанії, а також виявлено цілі комунікаційних активностей за системою критеріїв ефективності SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound).

Позиціонуємо

Отримавши на руки всі можливі та неможливі аналітичні козирі, націлюємося на об'єкти комунікації клієнта. Спочатку вивчаємо їх, а потім формулюємо для них повідомлення та вибираємо майданчики розміщення. Що для цього знадобиться?

• Провести аналіз аудиторії, чи то В2С-персони (кінцеві споживачі) чи В2В-гравці (партнери зі збуту, закупники, клієнти та ін.), а також глибинні інтерв'ю з окремими особами. Знайти споживчі інсайти, народжені на стику мотивів та бар'єрів в умах цільової групи. Взяти аналітичні викладки з першого параграфа та приміряти їх на канали зв'язку з аудиторією клієнта.
• Сформулювати ключові повідомлення для ЦА. Простіше кажучи, визначити, який меседж повинен бути донесений до цільової аудиторії, щоб він легко запам'ятовувався і викликав емоційний відгук.
• Побудувати карту шляху покупця (Customer Journey Map), тобто шлях, який пройде покупець, перш ніж здійснить цільову дію.І так, жодних винятків для В2В-клієнтів!
• Побудувати матрицю PESO для кожної ЦА. Підхід інтегрованих комунікацій PESO, коротко, передбачає, що з трансляції ключових повідомлень використовуються всі доступні канали, саме — платні (Paid), скажімо, платне просування публікацій; зароблені (Earned), наприклад, безкоштовне розміщення матеріалів ЗМІ; соціальні (Shared) - соцмережі компанії, експертів, лідерів думок; власні (Owned) – офіційний сайт компанії, корпоративний блог тощо. Докладніше про модель PESO можна почитати тут.
• Розробити контент-політику. На цьому етапі слід визначити стилістичні параметри наших повідомлень як на власних ресурсах компанії, так і на зовнішніх. Тут важливо визначити: Tone of Voice (голос бренду), прийнятні формати, частоту повідомлень і т.п.

На основі результатів цього етапу складається концепція позиціонування. Усі маркетингові дії надалі мають здійснюватися у межах прийнятої концепції та суперечити їй. Тепер нам ясно, про що, як і де розмовляти із ЦА. Переходимо до фінального етапу розробки стратегії: вирішуємо коли комунікувати з ЦА і як оцінювати наші зусилля.

Медіаплануємо

Від стратегії переходимо до тактики. На цьому етапі ми вирішуємо технічне питання (час комунікації), деталізуємо змістовну сторону справи (перетворюємо повідомлення на тексти) та замірюємо результат. Якими інструментами?

• Прописати календарний медіаплан. У нього завжди потрібно заглянути, якщо забули, яка активність, який формат, який ЦА, який майданчик задіяний у той чи інший період.
• Скласти контент-план. Являє собою список конкретних текстів (і іншого медіаконтенту), які ми збираємося розповсюджувати.Для зручності його можна «вшити» до медіаплану. Головне не забувати, що медіаплан відбиває контент-політику, розроблену етапом раніше.
  
• Розробити систему оцінки ефективності. Вирішити, як ми оцінюватимемо результат, чого досягли, а що не спрацювало. Це дозволить скоригувати стратегію, якщо щось не працює або ми натрапили на підводне каміння.
  

На виході ми отримуємо готову комунікаційну стратегію, у якій прописані конкретні дії, необхідні досягнення комунікаційної мети компанії.

Усі з перерахованих етапів важливі при складанні комунікаційної стратегії і нехтувати ними не варто. Наприклад, аналітичний етап найчастіше виявляється недооціненим, адже при розробці стратегії якраз без аналітики не обійтися. Натомість деякі керівники вважають за краще пропустити цей етап і покладаються виключно на свій суб'єктивний погляд і досвід.

Якщо ви вирішили провести аудит своєї комунікаційної стратегії, раджу звернути особливу увагу на цільову аудиторію, інтереси якої могли сильно змінитися за останній час. Цілком можливо, що з'явився вже новий сегмент, який при правильному позиціонуванні міг би зацікавитися вашим продуктом, але він залишається без уваги у ваших комунікаційних кампаніях. Щоб цього не сталося, раджу прочитати матеріал про те, як правильно сегментувати цільову аудиторію.

Що таке комунікаційна стратегія та як її розробити

Високі продажі та впізнаваність бренду неможливі без правильної комунікації. Причому спілкування з клієнтами та потенційною аудиторією має бути регулярним та послідовним. Тільки так у користувачів буде єдиний образ бренду, підвищиться довіра.

Компанії спілкуються через онлайн та офлайн-канали, за які відповідають різні люди. Тому важливо створити загальні правила — комунікаційну стратегію, щоби зберігати єдність стилю та ідей, які транслює бренд. Цей план полегшує роботу співробітників і веде маркетинг до необхідних результатів.

У статті розповімо, що таке і навіщо потрібна комунікаційна стратегія, якою може бути і як її створити.

Що таке комунікаційна стратегія

Комунікаційна стратегія — це планування спілкування компанії з аудиторією, що робиться задля досягнення цілей бізнесу. Через різні канали комунікації бренд доносить певну інформацію, цінності та смисли, щоб привести клієнтів до покупки, лояльнішого ставлення тощо.

Бренду важливо вибудовувати ефективну комунікацію з аудиторією Джерело: Gettyimages

Комунікаційна маркетингова стратегія вирішує конкретні завдання та співвідноситься із загальними цілями бізнесу.

Основні цілі комунікаційної стратегії:

• Ефективна взаємодія з аудиторією.
• Підвищення лояльності та впізнаваності бренду.
• Максимально зрозуміле донесення інформації про продукти та послуги.
• Збільшення продажів компанії.
• Підтримка іміджу бренду та запобігання репутаційним скандалам.
• Відбудова конкурентів.

Будь-яка комунікаційна стратегія включає роботу з аналітикою (вивчення ринку та ЦА), створення іміджу бренду та спілкування з клієнтами у запланованих каналах: соцмережах, ТБ, зовнішній рекламі та інших.

Види комунікаційних стратегій

Стратегія комунікації буває:

• внутрішньої, яка стосується спілкування в самій компанії через месенджери, емайл, платформи для зв'язку співробітників та інші;
• зовнішньої - це обмін інформацією всередині та поза організацією.

За типами сприйняття комунікаційна стратегія бренду поділяється на три типи:

Вербальна — це усне та письмове спілкування, де є слово. Основні елементи комунікації тут: email розсилка, повідомлення в месенджери, відеодзвінки, особиста взаємодія з клієнтом

Приклад вербальної комунікаційної стратегії у вигляді email-розсилки від магазину «Спортмайстер»

Невербальна - Спілкування, де не іслазуются слова, а сенси доносять через мову тіла, тональність. Це особливо важливо у відеорекламі.

Візуальна - графічні елементи, логотип, відео, фото; може включати комунікаційні інструменти вербального та невербального типів.

Створення комунікаційної стратегії відбувається також за спеціальними формулами.

Як створити комунікаційну стратегію

1. Аналіз

Розробка комунікаційної стратегії має починатися з вивчення аудиторії та конкурентного середовища, перевірки ефективності спілкування з клієнтами у поточних умовах. Тоді ви вивчите тренди та зрозумієте, як виділитися.

• стан та обсяг ринку;
• ваше поточне становище на ринку;
• наявність прямих і непрямих конкурентів та його стратегії.

На цьому етапі важливо описати портрети потенційних клієнтів: хто ці люди, їхня демографія, інтереси, цінності, що мотивує до покупки ваших продуктів та послуг.Для спрощення роботи створюється образ (персонаж) — конкретний клієнт, якого у комунікації звертається бренд.

2. Цілі

Встановіть, до яких результатів має привести ваша маркетингова комунікаційна стратегія. Це може бути підвищення продажів, віральності (кількості людей, які побачили ваші онлайн-ресурси чи рекламу), згадок у соцмережах чи ЗМІ.

Правильна постановка мети є дуже важливою при створенні комунікаційної стратегії Джерело: Gettyimages

Правильна мета вимірна та містить цифри. Наприклад, "збільшити конверсію мінімум на 25%". Тут визначаються ресурси, які необхідні досягнення заявлених показників. Можуть бути й додаткові завдання: збільшення згадок про бренд на певний відсоток, більше передплатників у соцмережах.

3. Позиціювання

На цьому етапі формулюються основні повідомлення, які компанія хоче донести до аудиторії. Послання має орієнтуватися на цінності клієнтів та наголошувати на перевагах продукту чи послуги. Тобто визначається позиціонування вашого бренду - його місце серед інших компаній, продуктів, унікальна торгова пропозиція.

УТП від компанії «Самокат»

Формується зрозумілий для користувача образ компанії, який підтримуватиметься на всіх ресурсах.

4. Терміни та бюджет

Вважаємо, скільки потрібно грошей та часу для реалізації стратегії.

• Фіксована сума щомісяця, яка змінюється.
• Частина від отримуваного доходу (відсоток).
• Залишковий, який виділяється після відрахування витрат витрати.
• Гнучкий — формується за потребою та складністю поставлених цілей.

5. Медіаплан

Включає конкретні події та інструменти просування у соцмережах, ЗМІ та інших ресурсах.Зазвичай тут прописують який контент публікується, на якому майданчику і в який проміжок часу. Уточнюються рекламні кампанії та час їх проведення, вибираються канали та інструменти (надсилання листів, особисті продажі, баннерна зовнішня реклама тощо). У медіаплані прописують інфлюенсерів, якщо реклама вони включено у проведення маркетингової кампанії.

6. Запуск та оцінка

Слідкуйте, як відбувається розвиток комунікаційної стратегії «в полях» та коригуйте її за потреби. Аналізувати варто у процесі, щоб вчасно виправляти помилки та прибирати неефективні канали, а також підбити підсумки роботи стратегії та їх відповідність цілям.

Що важливо при розробці комунікаційної стратегії

• Системність та дотримання заявленого плану. Помилково створити медіаплан, а публікувати зовсім інші спонтанні пости. Гнучкість можлива, особливо коли з'являються інфоприводи, але загальна лінія повинна дотримуватися.

Приклад інфоприводу від Ozon

• Орієнтація на дані, а не лише на досвід та ідеї. У процесі створення стратегії з'являтимуться креативні ідеї, але їх обов'язково потрібно пропускати через фільтр — співвідносити до стану ринку, інтересів аудиторії, які з'ясовуються на першому етапі розробки стратегії, планами бізнесу.
• Своєчасне виправлення помилок. Будь-який план (навіть заснований на даних) може бути помилковим і не давати результатів у процесі.

Резюме

Комунікаційна стратегія — план бренду зі спілкування з аудиторією в різних каналах, який потрібний для досягнення певних цілей. Створюється, щоб збільшити продажі, підвищити лояльність та впізнаваність, підтримувати єдиний образ бренду.

Стратегія комунікації буває внутрішньої (в компанії) і зовнішньої (для всіх), а також вербальної, невербальної та візуальної. Використовує рекламні моделі AIDA, AIMBA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, 4P, 4A.

Для створення плану спілкування з аудиторією важливо провести аналітику, поставити цілі, визначити бюджет, вибрати канали комунікації та скласти медіаплан. У процесі коригувати дії, а насамкінець оцінити результати.

У нас з'явився Telegram-канал. Там ви знайдете найцікавіші тренди та новини у сфері маркетингу та технологій. Підписуйтесь та будьте в темі разом з нами!