Вважаємо метрику LTV (CLV)

Бізнес без аналітики, як зайчик без галявини, проіснує, але недовго. В інтернетах, книгах, курсах розповідають про сотні різних метрик, які потрібно відстежувати. Дуже легко заплутатися і пропасти під лавиною цифр та формул.

Ми пропонуємо відставити паніку та почати розбиратися по порядку. А саме з найважливішого показника – LTV.

Що таке LTV?

LTV (Lifetime Value) - прибуток, який ви отримуєте від клієнта з моменту першого дотику до останньої покупки. Можна зустріти й інші позначення цієї метрики: довічна цінність клієнта, CLV чи CLTV (Customer Lifetime Value). Не зважаючи на назви, суть залишається однаковою.

Ця фінансова метрика дозволяє компанії просто не розоритися. При її розрахунку ми бачимо, скільки витрачаємо залучення клієнта і скільки отримуємо прибутку з цього клієнта. Є витрати перевищують доходи, потрібно терміново переглядати підхід до залучення та утримання клієнтів.

Навіщо слід вважати LTV?

Окрім основного завдання – показати поточний стан справ компанії, LTV дає й багато іншої інформації.

1. Можна сегментувати клієнтів на тих, хто приносить найбільше прибутку та тих, хто приносить найменше прибутку. Далі розподіляємо увагу/бюджети між ними у відповідних пропорціях.

2. Можна оптимізувати зусилля щодо утримання клієнта. Ось є у нас показник CAC (Customer Acquisition Cost) та LTV. Порівнюємо їх і, якщо розуміємо, що CAC перевершує LTV (CLV/CLTV), отже треба попрацювати над збільшенням життєвого циклу клієнта та прибутковості за цей період, плюс спробувати знизити витрати на рекламу, протестувати різні підходи та канали.

3.Можна спрогнозувати окупність бізнесу та вкладених у нього коштів, розрахувати маркетинговий бюджет.

Як порахувати LTV?

1 спосіб

LTV = APRU х Lifetime

Окрім основного завдання – показати поточний стан справ компанії, LTV дає й багато іншої інформації.

Ця формула найточніша, і для її розрахунку нам знадобляться ще два показники.

APRU - Показник середнього доходу від одного клієнта за певний період. Тут все просто: весь дохід ділимо на всіх клієнтів.

Lifetime — скільки працюємо з клієнтом від першого дотику до останньої взаємодії.

2 спосіб

LTV = AOV х RPR х Lifetime

З Lifetime розібралися вище. Тепер розберемося з рештою.

AOV (Average Order Value) - Сумарний дохід із замовлень / всі замовлення.

RPR - З якою частотою клієнти роблять повторні покупки.

Цю формулу добре використовуватиме прогнозів. Будь-який показник може змінитися: середній чек і повторні покупки. Але можна окреслити плани.

Відкрийте для себе переваги комунікаційної комунікації з Umnico прямо зараз Безкоштовна реєстрація

З якими метриками пов'язаний показник LTV

Якщо порівняти LTV і CAC, можна зробити один із трьох висновків:

1. CAC менше LTV = все ок, ви окупаєте витрати на залучення.
2. CAC більше або дорівнює LTV = занадто багато витрачаєте на залучення або не можете його утримати, потрібно вносити корективи у загальну стратегію.
3. CAC сильно більше LTV = є ймовірність, що бюджет на маркетинг потрібно збільшити, і все прийде до норми.

За допомогою LTV та CAC можна розрахувати ROI (повернення рекламних інвестицій/окупність реклами) на довгострокову перспективу. Достатньо LTV поділити на CAC.

Як вплинути збільшення LTV?

Необхідно збудувати грамотну роботу з вже залученими клієнтами.Наприклад, налаштувати email-розсилки, пуш-повідомлення, попрацювати із сегментацією аудиторії та створити персоналізовані пропозиції для кожного сегменту. Добре працюють програми лояльності.

Не забувайте і про месенджер-маркетинг. Про його ефективність ми вже розповідали у нашій статті.

Зверніть увагу на якість роботи з клієнтами. Швидка та якісна підтримка – запорука успіху будь-якої компанії. Плюс, якщо є можливість, спробуйте впровадити допродаж та крос-продаж.

Що маємо у результаті?

Бізнес завжди про цифри. Якщо ми хочемо триматися на плаву, розуміти стан справ і прогнозувати зростання, без метрики LTV не обійтися. Ми наочно показали, скільки інших метрик і показників впливає довічна цінність клієнта. Тепер ви точно знаєте, від чого відштовхуватися у побудові маркетингової стратегії.

LTV, CAC, CRR: що означають, як рахувати і чим реально корисні

Бізнес — це про розрахунки та точні цифри, що лежать в основі будь-якої дії. Які цифри є важливими для практично будь-якої компанії і що вони дають — у цій статті.

LTV

LTV – це lifetime value, життєва цінність клієнта. Тобто прибуток, який ви отримаєте від клієнта за весь час роботи з ним. Інші назви: CLV чи CLTV (customer lifetime value).

Цей показник дуже важливий у маркетингу, рекламі, продажах, особливо для сфери e-commerce. І ось чому:

• один із способів розрахунку ROI (повернення інвестицій) задіє LTV. ROI - один із небагатьох способів оцінити, окупається ваша реклама або веде ваш бізнес у мінус;
• LTV допомагає визначити аудиторію для націлення в маркетингу та краще розуміти роботу бізнесу;
• знаючи реальну довічну цінність клієнта для бізнесу можна будувати ефективнішу рекламну стратегію та модифікувати стратегію утримання клієнтів;
• допомагає в сегментації клієнтів, оскільки показує, яка частина аудиторії найвигідніша для бізнесу.

Існує кілька способів розрахунку LTV. Чим складніша формула, тим паче наближеним до дійсності виходить результат, т.к. менше похибки.

Формула розрахунку LTV 1

LTV = (дохід від клієнта) – (витрати на залучення та утримання клієнта)

Формула розрахунку LTV 2

LTV = (середня вартість продажу) * (середня кількість продажів на місяць) * (скільки місяців утримується клієнт)

Формула розрахунку LTV 3

LTV = ((T * AOV) * AGM) * ALT,

де Т - середня кількість продажів (замовлень) на місяць

AGM - частка прибутку у виручці

ALT – середня тривалість взаємодії клієнта з компанією (у місяцях)

Ми рекомендуємо розрахувати LTV за кожною формулою і вивести середнє значення на основі всіх результатів.

CAC

САС це customer acquisition cost, вартість залучення клієнта. Це сума, скільки коштує бізнесу один новий клієнт. Інша назва: user acquisition cost – вартість нового користувача.

Навіщо знати вартість залучення клієнта (крім очевидної вигоди у розумінні фінансової ситуації у маркетингу):

1. Щоб порахувати та мати можливість покращувати показник LTV/САС, тобто співвідношення прибутку з одного клієнта до суми коштів, витрачених на його залучення (про нього нижче).
2. Щоб бути впевненим, вартість залучення клієнта не більше, ніж компанія може собі дозволити економічно, тобто. що залучення клієнта не обходиться дорожче за одержуваний прибуток.
3. Знаючи САС, можна продумувати способи оптимізації цієї метрики, щоб витрачати менше на залучення і, відповідно, залишати в компанії більше грошей.

Формула розрахунку САС 1

САС = (сума витрат на залучення клієнта за період t) / (кількість нових клієнтів за той же період t)

Важливо! Щоб результат був достовірним, важливо включати у суму витрат на залучення клієнтів усі складові: зарплати фахівцям, які займаються рекламою, вартість картинок для рекламних постів від дизайнера, оплату роботи автора, який пише рекламні пости, витрати на зв'язок тощо.

Формула розрахунку САС 2

де MCC - загальні витрати на рекламні кампанії для залучення нових клієнтів

W - зарплата фахівцям, які займаються налаштуванням каналів залучення клієнтів

PS – витрати на додаткові послуги (дизайн, копірайтинг, etc)

O - накладні витрати в маркетингу та продажах

CA - кількість клієнтів, залучених на зазначені кошти (не всіх клієнтів, оскільки їх можуть наводити і безкоштовні методи просування, а саме клієнтів з рекламних джерел, що враховуються)

На рекламні кампанії ми витратили 250 $ (МСС), фахівцям заплатили 150 $ (W), софт обійшовся в 15 $ (S), додаткові послуги - в 30 $ (PS), накладні витрати становили близько 15 $ (O). Усього залучили 65 клієнтів (CA).

Разом: (250 + 150 + 15 + 30 + 15) / 65 = 7,07 $. Тобто на залучення одного клієнта у нас витрачалося 7,07 доларів.

CRR

CRR – це customer retention, тобто утримання клієнтів. Це коефіцієнт, що свідчить про здатність бізнесу зберігати відносини з клієнтом. Якщо CRR високий, то клієнти повертаються до вас за новими покупками. Якщо він низький, значить у вас роблять одну покупку і не приходять назад. Робота над утриманням клієнтом починається з першого контакту бізнесу та людини.

Формула розрахунку CRR

де E – кількість клієнтів наприкінці розрахункового періоду

N - кількість клієнтів, отриманих за цей період

S - кількість клієнтів, які вже є на початку розрахункового періоду

Наприклад, на початку року ми мали 10 клієнтів (це S). За цілий рік ми залучили ще 35 клієнтів (N). До кінця року п'ять клієнтів перестали користуватися нашими послугами, разом сумарна кількість активних клієнтів на кінець періоду - 40 осіб (Е).

CRR = (40 - 35) / 10 = 0,5 * 100% = 50%. Отже, наш коефіцієнт утримання дорівнює 50%.

LTV/CAC

LTV/CAC - це співвідношення довічної цінності клієнта з, власне, тривалістю його "життя" для компанії. Цей показник умовно називають якістю клієнта, тобто, наскільки клієнт вигідний для бізнесу фінансово.

Коли рахувати метрики

Показники CAC та LTV важливо розрахувати та використовувати на етапі прогнозування. У межах однієї й тієї ж ніші може бути кілька груп клієнтів, які будуть відрізнятися вартість залучення, дохід від конверсій і довічна цінність. Розрахунок та прогноз у такому разі необхідно зробити для кожної категорії замовників окремо.

— Як дізнатися, скільки клієнтів приходять із певних каналів та джерел?

Використовуйте звіт Google Analytics за джерелами та каналами; додайте UTM-мітки на всі рекламні посилання; підключіть коллтрекінг, якщо більшість клієнтів надходить через телефонні дзвінки. Сплануйте спосіб відстеження для кожного існуючого каналу отримання клієнтів.

— Що, якщо ліди перетворюються на клієнтів не відразу, а згодом?

Навіть якщо клієнти конвертувалися через місяці після першої взаємодії, правильно порахувати кількість клієнтів можна за допомогою наскрізної аналітики. Наскрізна аналітика — це збудований зв'язок між джерелом, звідки з'явився відвідувач, і його першою покупкою, якби вона не була зроблена.І завдяки правильно налаштованій моделі атрибуції в Google Analytics ми можемо визначити первинне джерело та правильно розподілити вагу між усіма каналами та джерелами.

— Хто має рахувати всі ці показники?

Бізнес-аналітик, маркетолог, бізнесмен. Комерційний директор теж має знати ці показники.

— Розрахунки для оцінки контекстної реклами та маркетингу у комплексі якось відрізняються?

Ні, не відрізняються. Контекст - частина маркетингу і підпорядковується тим самим KPI.

- Які найчастіші помилки, пов'язані з LTV, CAC, CRR та співвідношенням LTV/CAC зустрічаються?

Головна помилка у тому, що мало хто це вважає. А ті, хто хоче рахувати, стикаються з технічними складнощами, бо потрібні зведені таблиці Excel, кастомізація CRM та інші нюанси. Це відштовхує частину людей і тоді бізнес живе, не маючи на руках чітких фінансових показників свого існування.

Будуємо довгострокові відносини з клієнтами та вважаємо LTV

Розповідаємо, що таке LTV, як його порахувати та чому клієнтоорієнтованість — одна з найважливіших стратегій для бізнесу.

LTV - що це таке 🤔

LTV чи Lifetime Value — у перекладі «довічна цінність клієнта». Це метрика, за допомогою якої можна оцінити прибуток, який приносить вам клієнт за весь час взаємодії: від першої до останньої покупки.

Від цього показника безпосередньо залежить виторг компанії. Якщо спростити: чим більше у вас постійних клієнтів, тим вищий дохід. Але при цьому важливо співвідносити цю метрику з іншими, щоби бачити реальну картину. Так, якщо у вас високий LTV, але витрати на залучення та утримання його перевищують - значить, прибутку як такого немає. Потрібно переглядати стратегію.

Величина LTV - це власне індикатор того, наскільки ефективно у вас працює маркетинг.Тому що, зрештою, головне завдання маркетолога — наростити якнайбільше постійних клієнтів і утримувати їх максимальну кількість часу. Побачити, чи вдається це зробити чи ні, можна за допомогою LTV.

Навіщо і як рахувати LTV

Вище ми писали глобальну відповідь, навіщо вважати LTV, щоб зрозуміти, наскільки ефективна ваша маркетингова стратегія. Це головна, але не єдина мета. Підрахунок цієї метрики також дозволяє:

1. Визначте найбільш лояльних покупців. Тут все просто: що більше LTV клієнта, то він більш лояльний.
2. Оптимізувати роботу щодо їх утримання. Коли ви визначили лояльних покупців, можна зосередити свої зусилля збільшення циклу роботи з ними.
3. Зрозуміти, що саме підштовхує ваших клієнтів до покупки. Залежно від величини LTV можна персоналізувати комунікацію з клієнтом на сайті, в пуш, SMS та email-розсилках.

Якщо ви порахували LTV і зрозуміли, що показник CAC (customer acquisition cost — вартість залучення клієнтів) вищий, це означає, що треба змінювати стратегію. Можливо, треба зосередитися на ефективніших каналах залучення, поміняти таргетолога чи опрацювати новий сценарій комунікації з користувачами. LTV завжди повинен бути вищим - інакше ви витрачаєте свої зусилля і кошти марно.

Формули розрахунку LTV

Є кілька формул розрахунку довічної цінності клієнта. Яку вибрати залежить від ваших KPI та мети розрахунків.

Спосіб 1: найпростіший і водночас один із найнеточніших. Для розрахунку формули потрібно спочатку визначити, який період ви хочете розглядати. Допустимо, у вас мета - подивитися LTV за останній рік.

Тоді формула виглядатиме так:

LTV = дохід за рік ÷ усі клієнти за рік

Так ви отримаєте приблизне значення LTV без урахування тих користувачів, які вже взаємодіяли з брендом, але ще не купили.

Спосіб 2: ще одна елементарна формула:

F тут – дохід клієнта, а T – витрати на його залучення та утримання.

Якихось глобальних висновків на основі цієї формули робити не можна, але подивитися, наскільки грамотно ви витрачаєте бюджет — можна.

Спосіб 3: для нього вам доведеться спочатку порахувати ще дві метрики – lifetime та APRU.

Lifetime – це показник того, протягом якого часу людина постає як активний користувач сервісу, продукту чи послуги. Точно порахувати його не вийде — можна приблизно оцінити. Для початку потрібно визначити період, який вважається «поворотним» для користувача. Скільки клієнт повинен не робити замовлення у вас на сайті або не заходити у вашу програму, щоб ви вважали його втраченим?

Для сфери ігор, наприклад, точкою неповернення вважається період 1-2 тижні. Якщо за цей час людина перестала заходити в додаток — швидше за все, вона більше не повернеться. Для e-commerce та retail цифра буде іншою. Який саме залежить від типу товару, який ви продаєте або який купує конкретна група людей. Для продуктів харчування та техніки показник lifetime буде різним.

ARPU (average revenue per user) - показник прибутку, який в середньому приносить один клієнт за період, що розглядається. Щоб його порахувати, потрібно розділити дохід за певний період на кількість користувачів, які були активними в цей період. Пояснюємо: припустимо, на ваш сайт зайшло 100 унікальних користувачів за місяць, при цьому заробили 100 000 рублів - значить, величина ARPU для вас дорівнює 1000 рублів.

Формула виглядає так:

LTV = Lifetime x ARPU

Спосіб 4: що далі, то складніше. Для ще однієї формули розрахунку доведеться порахувати вже три метрики: вже знайомий вам Lifetime, AOV (середній чек) та RPR (частота повторної покупки).

L TV = Lifetime x AOV x RPR.

За допомогою цієї формули можна прогнозувати зростання бізнесу на короткий термін.

Спосіб 5: найбільш трудомістка формула.

LTV = транзакція 1 + транзакція 2 + <. >+ Транзакція N x Частка прибутку

Щоб розрахувати довічну цінність клієнта, підсумовуйте всі транзакції та множте їх на чистий прибуток. Часу це займе чимало, зате і результат вийде найбільш точний.

Є й інші способи розрахунку — їхнє вивчення ми залишаємо у ваших руках. На наш погляд, п'яти способів вистачить для того, щоб познайомитися з метрикою та простежити, як її величина коригуватиметься залежно від формули розрахунку.

Якщо у вас недостатньо даних або навичок, почніть із перших найпростіших формул — навіть вони допоможуть краще зрозуміти, наскільки успішною є ваша маркетингова стратегія і наскільки вам вдається будувати довгострокові відносини з клієнтами.

Як утримати клієнта після першої покупки

Навіщо утримувати клієнта?

Клієнт — це інвестиція, це важливо пам'ятати. І дивіденди він починає приносити далеко не одразу.

Залучення нового клієнта коштує бізнесу від 5 до 25 разів дорожче, ніж продаж існуючому. Відповідно, чим більше постійних клієнтів – тим більший прибуток. Згідно з тим самим джерелом, збільшення рівня утримання клієнтів до 5% підвищує прибуток компанії на 25-95%. Цифри такі хороші, що здаються нереалістичними, але дослідження їх підтверджують. Тож чому б не вкласти сили та ресурси на утримання існуючих клієнтів, а не залучати постійно нових?

Дуже важливо сегментувати клієнтську базу та стежити за показником відтоку клієнтів. Це зручно робити через сервіс розсилок Sendsay. У сервісі ви можете сегментувати базу контактів залежно від статі, місця проживання, інтересів та «стажу» передплатників. І це ще не всі параметри, якими можна сегментувати базу передплатників.

У Sendsay є можливість вивчати статистику за основними метриками – відкритість, кліки, відписки, скарги. Все разом дасть вам розуміння про те, які групи користувачів краще відгукуються на вашу комунікацію, а які гірше, хто відписується і чому, які групи знаходяться в зоні ризику. Від цього знання вже можна буде відштовхуватися під час опрацювання нової стратегії або сценарію взаємодії з конкретним сегментом вашої бази.

Ключовий принцип, який є основою довгострокових відносин
з покупцем - клієнтоорієнтованість.

Потрібно не просто аналізувати історію покупок, а й намагатися прорахувати, як вона може трансформуватися з часом — залежно від переваг або умов, що змінилися.

Клієнтоорієнтованість у складних нішах

Наведемо приклад з продажу преміум-нерухомості. Після першої купівлі квартири клієнтом угоду завершено. Навряд чи клієнт вирішить одразу купити запасну житлоплощу. Чи це означає, що клієнт вичерпав свій LTV і на нього більше не варто орієнтуватися? Правильна відповідь – ні. Можливо, зараз він не готовий купувати ще одну квартиру — але не виключено, що через рік, два чи п'ять років у нього знову з'являться вільні гроші, які захоче кудись вкласти. Якщо в цей проміжок часу ви не нагадуватимете про себе, цілком імовірно, що клієнт може забути про компанію.

Потрібно підтримувати контакт з клієнтом: розповідати про об'єкти, що будуються, скільки вони коштуватимуть через рік, два і десять років. Не забувати пояснювати, чому потрібно інвестувати у нерухомість. Завдяки безперервній комунікації, висока ймовірність того, що він знову звернеться до вас. Компанія буде постійно присутня в інформаційному полі клієнта, і коли він зважиться на покупку — швидше за все звернеться до тієї компанії, про яку найчастіше чув.

Присутня постійно в інформаційному полі клієнта — така ймовірність, що повернеться саме до вас.

Далі наведемо приклад на приватному медичному центрі. Ваше завдання – побудувати комунікацію з клієнтом таким чином, щоб він хотів повертатися до вас знову і знову. Як це реалізувати за допомогою маркетингових інструментів?

На початковій стадії, коли клієнт записується до лікаря, ви можете запропонувати йому підписатися на вашу розсилку. І до або після прийому надсилати йому релевантну інформацію - як дістатися клініки, яку інформацію зібрати перед прийомом. Можна навіть робити невеликі випробування, які допоможуть клієнту конкретизувати проблему. У своєму блогу компанія може ділитися експертними статтями. Все це здається незначним, але саме завдяки таким деталям і формується враження від бренду, сервіс чи послуги. Покупець повинен відчувати, що компанія дбає про нього і чуйно реагує на потреби та інтереси.

RFM-аналіз як індикатор

Щоб витрати були порівняні фідбеку, який ви отримуєте, важливо знати, як вам працювати з кожним окремим сегментом клієнтської бази. Хто приносить вам найбільший прибуток, а хто найменший? Проведіть RFM-аналіз, щоб дізнатися.

RFM-аналіз — метод аналізу, що дозволяє сегментувати клієнтів за частотою та сумою покупок та виявляти тих, які приносять більше грошей.

RFM розшифровується як:

• Recency - давність(як давно ваші клієнти були у вас). Давність у зрізі бази клієнтів можна подивитися, якщо відсортувати клієнтів за датою останньої покупки.
• Frequency - частота(Як часто клієнти у вас купують). Високий показник частоти говорить про те, що клієнту подобається ваш бренд, товари та послуги, тому він часто до вас повертається. Для розрахунку частоти відвідування потрібно загальну кількість покупок/візитів розділити на кількість місяців/днів/років і т.д.
• Monetary - гроші(загальна сума витрат). Високий рівень цього показника означає, що клієнту подобається витрачати саме у вас.

RFM-сегментація дозволить збудувати самостійну комунікацію з кожною окремою групою. Таким чином, ви зможете надсилати постійним клієнтам спеціальні пропозиції та посилання на закриті розпродажі, а тим, хто купує рідко - знижку зі згоряючим терміном придатності. RFM-аналіз допомагає розділити ваших клієнтів на категорії різних розмірів, щоб вам було легше зрозуміти, хто з них найкраще реагує на поточні рекламні кампанії та майбутні активності. Клієнтоорієнтованість - це не універсальний підхід, а строго персоналізований. Тому дуже важливо якнайкраще дізнатися користувачів, з якими ви працюєте.

У Sendsay, до речі, можна не лише налаштувати RFM-сегментацію, а й відстежувати динаміку переходів між сегментами, налаштовувати гіперперсоналізацію кожного окремого клієнта. Чим більше буде особистого у вашій комунікації з користувачами, тим вищою буде їхня лояльність по відношенню до бренду. Це теж своєрідна формула — не забувайте про неї.