Лідогенерація: що таке ліди та як з ними працювати

У бізнесі важливо знати, звідки клієнти беруться. Багато усталених компаній можуть покладатися на стабільну базу клієнтів і рекомендації задоволених клієнтів. У той же час молодим компаніям необхідно побудувати систему продажів, яка допоможе привести потенційних покупців, тобто ліди. У статті розповідаємо, що таке ліди і в чому суть лідогенерації. Поговоримо про способи, канали та етапи лідогенерації, а також пояснимо, як розрахувати вартість ліда.

Лідогенерація та ліди: що це

• Підписалися на розсилку вашої компанії.
• Заповнили анкету на сайті.
• Залишили запит на зворотній дзвінок чи консультацію.
• Подзвонили самі.

Термін «лід» замінює довше словосполучення «потенційний покупець». Однак не кожен лід стає клієнтом.

Наприклад, люди, які побачили вашу рекламу, але на даний момент не вдалися до дій, не вважаються лідами. Ті, хто вже придбав товар чи послугу, є клієнтами. А ті, хто зацікавилися пропозицією компанії, залишили мобільні дані або запросили консультацію якраз і класифікуються як ліди.

Лідогенерація - це процес формування бази контактів лідів, яку компанія використовує для зростання прибутку. Найкраще лідогенерація працює у сфері e-commerce.

Лідогенерація відбувається у кілька етапів:

• Спочатку потенційні клієнти дізнаються про компанію та потрапляють на сайт через різні канали: пошукові системи, соціальні мережі чи рекламні повідомлення.
• На посадочній сторінці розміщують інформацію, яка зазвичай цікавить відвідувачів, наприклад, відомості про продукцію, спеціальні акції.
• Для збирання контактів використовують форму замовлення товару чи послуги. Відвідувачі заповнюють її. Також деякі компанії залишають свій телефон.

Відвідувач сторінки зацікавився запропонованою інформацією та заповнив форму або зателефонував, компанія отримує його контакти — у цьому полягає суть лідогенерації. З цих даних співробітники відділу продажів починають роботу: спілкуються з потенційним клієнтом та прагнуть підштовхнути його до покупки.

Без ефективної лідогенерації бізнес, швидше за все, обмежиться короткостроковим інтересом людини, адже їй треба пройти цілий шлях до покупки. Якщо на сайті не буде форми зворотнього зв'язку, потенційний клієнт може залишити інтернет-ресурс.

Основні категорії лідів

Ліди можна поділити на три типи. Вибір категорії залежить від рівня зацікавленості людини.

Холодні ліди

Це, як правило, люди, які раніше виявляли інтерес до продукту або послуги та залишали особисті дані, наприклад, ім'я, пошту, номер телефону. Однак зараз вони не готові купувати товар, можливо через відсутність коштів або несформовану потребу.

Теплі ліди

Потенційні клієнти, які вже усвідомили свою потребу та намагаються шукати рішення. Вони вже вивчили пропозицію та почали активно спілкуватися з менеджером із продажу, але ще нічого не придбали. Вони зацікавлені у подальшій комунікації: ставлять питання про характеристики та умови купівлі конкретного товару чи послуги.

Гарячі ліди

Так називають людей, які вже хочуть купити чи замовити продукт.Вони обрали саме вашу компанію та підготували необхідну суму для укладання угоди.

Гарячі ліди – відмінний варіант, але зазвичай їх небагато. Головна мета бізнесу — збільшити кількість теплих лідів, які вже близькі до рішення про купівлю, але поки що не роблять її.

Існує також поділ ще на два види: цільові та нецільові ліди.

Для кожного продукту та ринку бізнес може становити портрет цільового клієнта. Приклад:

Якщо товар чи послуга призначені для юридичних осіб, а лід – це фізична особа, він вважається неякісним. Те саме стосується географії: якщо цільовий регіон продажів — Санкт-Петербург, ліди з Москви тут нецільові.

Методи та канали лідогенерації

Щоб забезпечити стабільний потік зацікавлених клієнтів, кількість лідів у будь-якому разі має перевищувати кількість реальних покупок. Тому необхідно грамотно організувати процес залучення клієнтів. Для цього використовуються різні методи та канали лідогенерації. Склали добірку найпоширеніших:

Вихідний метод

Методи лідогенерації діляться на вихідні та вхідні. Вихідні передбачають обдзвонення клієнтів або розсилку комерційної пропозиції. За допомогою цього методу лідогенерації бізнес активно просуває свої продукти чи послуги. Продавець самостійно зв'язується із потенційними клієнтами, пропонує продукт, намагається максимально завоювати увагу людини.

До вихідних каналів належать обдзвонення клієнтів та розсилка комерційних пропозицій. У продажах телефонні дзвінки та листи найчастіше закінчуються відмовою, тому що вони доходять до аудиторії без попередньої сегментації.

• Будь-яка компанія може почати використовувати вихідний маркетинг, якщо немає обмежень щодо бюджету.
• Не треба довго готуватись.
• Якщо товар чи послуга призначені для вузького сегмента, вихідний маркетинг допоможе швидко інформувати потенційних клієнтів.

• Великі витрати часу та грошей часто не приносять очікуваних результатів.
• Дзвонити та писати однотипні повідомлення великій кількості людей буває складно. Тут від менеджерів потрібна посидючість.
• Вимагають індивідуального підходу.
• Холодні дзвінки часто викликають негативну реакцію у потенційних клієнтів і роблять процес спілкування важким для співробітників.

Спосіб лідогенерації залежить від ніші компанії, наприклад, B2B вона буде відрізнятися від B2C.

Вхідний метод

Вхідних каналів лідогенерації набагато більше, ніж вихідних. Нижче розбираємо їх детальніше.

Контекстна реклама

Це оголошення, які відображаються у пошуковій видачі у відповідь на запити користувачів. Наприклад, коли користувач намагається знайти в пошуковій машині кавомашину, він бачить рекламу інтернет-магазинів і сайтів, що пропонують цей товар, над основними результатами пошуку.

Основними платформами для роботи з контекстною рекламою є Яндекс.Дірект та Google Ads.

• Миттєвий запуск.
• Дає швидкі результати.
• Оплата суворо за натискання, що робить бюджетування передбачуваним.
• Дозволяє отримати доступ до великої кількості користувачів.
• Цільовий націлення.

• Найвища ціна.
• Складне налаштування.
• Необхідний постійний контроль та оптимізація.
• Велика конкуренція.
• Після припинення рекламної кампанії трафік знижується.

SEO-оптимізація

Допомагає сайту займати високі позиції у пошуковій видачі за ключовими запитами. Це підвищує привабливість сайту, залучає відвідувачів та дозволяє продавати більше.

• Просування обходиться дешевше, якщо брати до уваги вартість за відвідування.
• Підвищує загальні характеристики сайту.
• Довгостроковий трафік.

• Перші помітні покращення можуть з'явитися лише через півроку.
• Досить високі початкові витрати.

Таргетована реклама у соцмережах

Будь-яка платформа для спілкування та поширення інформації – це ефективний інструмент лідогенерації. Соцмережі та месенджери пропонують унікальні можливості для залучення аудиторії та взаємодії з нею.

Приклади соцмереж та месенджерів для лідогенерації:

*належить Meta, визнана екстремістською і заборонена в Росії

• Можна налаштувати показ реклами, щоб вона досягала лише вашої цільової аудиторії.
• Збільшується впізнаваність бренду.
• Невеликі вкладення.

• Доведеться регулярно публікувати контент у соціальних мережах.
• Важко налаштувати рекламну кампанію, якщо ви не професіонал.

Email маркетинг

Розсилки через e-mail маркетинг – це прямий спосіб комунікації з користувачем. Якщо все зробити правильно, можна зміцнити довіру та підвищити інтерес до бренду. Не можна розсилати листи за чужими списками, наприклад вкраденими або купленими, інакше їх можуть надіслати до спаму. Часто це призводить до погіршення репутації компанії.

• Можна підтримувати стосунки з тими, хто цікавиться вашим брендом.
• Просто отримати зворотний зв'язок.
• Надсилати email-розсилки недорого.

• Можна потрапити до спаму.
• Якщо неправильно вибрати тему листа, можна зіткнутися з відписками.
• Важко сформувати якісну базу передплатників.

Контент-маркетинг

Створення корисних матеріалів на сайтах або в соціальних мережах, таких як статті або відео, які допомагають вирішити проблеми користувачів. Контент-маркетинг допомагає сформувати позитивне сприйняття вашої компанії та залучати нових клієнтів упродовж багатьох років.

Форми контенту варіюються від блогів та інтерв'ю з експертами до персональних історій та оглядів продуктів від блогерів. Ці матеріали можуть поширюватись через соціальні мережі, корпоративні сайти або сторонні платформи.

• Збільшується відвідуваність сайту.
• Бізнес може легко отримати якісних лідів.
• Зростає лояльність аудиторії.

• Висока вартість створення контенту.
• Не підходить всім видів бізнесу.
• Помітні результати можуть виникнути не відразу.

Біржі Лідов

Спеціалізовані майданчики, де компанії можуть створити запит на купівлю лідів та отримати контактні дані потенційних клієнтів, наприклад адресу пошти або номер телефону. Ви задаєте умови: що саме вам потрібно, чи то дзвінок, реєстрація чи щось інше, а також вартість. Роботу виконують постачальники послуг, які отримують оплату відповідно до ваших умов.

• Генерація лідів часто обходиться дешевше за інші методи маркетингу.
• Легко налаштовувати параметри покупки лідів.
• Компанія заощаджує час, тому що не займається пошуком лідів.

• Чи не найкращий вибір для рідкісних або нішевих продуктів.
• Ризик отримати неякісних лідів через можливу накрутку.

Інструменти для підвищення конверсії

У цифровому маркетингу також використовують різні інструменти підвищення конверсії сайту.

1. Віджети зворотного зв'язку дозволяють користувачеві швидко зв'язатися з компанією.
2. Чат-боти допомагають користувачам сайту орієнтуватися серед продуктів та послуг.
3. Банери на сайті можуть містити спеціальні пропозиції чи заклик до дії.
4. Квізи чи опитування виявляють, чи цікава людині пропозиція, залучають користувачів і можуть стимулювати їх до покупки після відповіді на запитання.‍
5. Лід-магніти привертають увагу відвідувачів до сайту та мотивують їх вказати свої контакти в обмін на корисний контент чи спеціальні пропозиції.

• Збільшується конверсія сайту.
• Інструменти спрощують зв'язок із клієнтами, підвищують їхню задоволеність та лояльність.

• Перевантаження сайту різними спливающими вікнами та активними елементами може дратувати відвідувачів.
• Необхідні налаштування та тестування.

Реферальні програми

Мотивують поточних клієнтів поділитися своїм досвідом з друзями та знайомими. В обмін на рекомендації вони прагнуть отримати від компанії бонуси. Необхідно заздалегідь розрахувати, щоби вартість таких бонусів не перевищувала прибуток від продажів.

• Важливо точно розрахувати вартість бонусів.
• Програма ефективна лише серед існуючих клієнтів.

Партнерське розсилання

Організації можуть обмінюватись базами даних або створювати спільні розіграші. Наприклад, одна компанія може повідомляти своїх клієнтів про те, що її товари тепер доступні на маркетплейсі партнера. Останній зі свого боку також повідомляє про нову співпрацю передплатників.

• Доступ до нової аудиторії
• Зазвичай менш витратно, ніж запуск своїх рекламних кампаній.

• Успіх може залежати від репутації та дій партнера.
• Складність відстежувати якість та ефективність розсилок.

Заходи

Вебінари, конференції, виставки та інші тематичні заходи – це потужні центри залучення лідів. Обмін візитками та контактами у соціальних мережах дозволяє формувати цінну базу потенційних клієнтів. Вони вже знайомі із продуктом, знають його цінність, мають інтерес. А деякі з учасників можуть бути схильні до придбання після вашого виступу. При цьому вам буде легко встановити контакт із ними.

• Безпосередній контакт.
• Легше розпочати спілкування, тому що у вас вже є спільна тема.

Медійна реклама

Розміщення реклами на телебаченні, радіо чи друкованих виданнях — традиційний метод лідогенерації.

• Дорого, особливо якщо йдеться про популярні тимчасові слоти або видання.
• Не завжди можна оцінити, як реклама вплинула на продаж.

Точкові маркетингові акції

Це можуть бути дегустації продуктів у супермаркеті або роздача зразків нового напою.

• Обмежене охоплення.
• Ефективність залежить від місця проведення акції.

Етапи лідогенерації

Лідогенерація починається з чіткої стратегії. Насамперед потрібно зрозуміти, які заявки вам необхідні, хто ваша цільова аудиторія, яких дій ви від них чекаєте. Далі можна запускати процес пошуку лідів. Розберемо детальніше весь алгоритм.

Визначаємо мету

Насамперед слід точно визначити, яку дію має виконати потенційний клієнт. Це може бути:

• Передплата електронної розсилки
• Запит на додаткову інформацію
• Запис на консультацію

Припустимо, ваше завдання розробити рекламну кампанію для продажу курсів іноземної мови. У цій ситуації цільова дія – спонукати людину зареєструватися на пробний урок.

Насправді лідогенерація — це робота, яка потребує глибоких знань та досвіду. Тому, щоб не припуститися помилки, керівнику краще доручити цей процес фахівцю в галузі маркетингу.

В одному з останніх постів телеграм-каналу Compass розповіли, як повністю делегувати роботу, щоби звільнити час для стратегічного планування. Підписуйтесь та читайте безліч корисних матеріалів з управління бізнесом та підвищення продажів.

Вивчаємо конкурентів

Далі настає етап дослідження ринку: подивіться, що пропонують конкуренти і як вони організований процес продажів. Для цього можна скористатися спеціальними інструментами. Наприклад, SPY-сервіси допомагають побачити рекламні акції та оффери конкурентів.

Вибираємо рекламний майданчик

Подумайте, де ви розміщуватимете рекламу. Це залежить від того, де знаходиться ваша аудиторія. Наприклад, якщо ви просуваєте офлайн курси англійської в Росії, основним майданчиком стане Яндекс. Для продажу онлайн-курсів більше підійде Google. Тому перед вибором рекламного майданчика обов'язково здійсніть аналіз ЦА.

Налаштовуємо рекламну кампанію

Налаштуйте параметри рекламної кампанії: націлення, бюджет та часові рамки. Обов'язково проведіть тестування зв'язок перевірте, наскільки ефективно працюють оголошення, лендинги.

Тестуємо креативи

Навіть якщо все здається ідеальним, поганий креатив може знизити ефективність усієї кампанії. Використовуйте спліт-тести, щоб порівняти різні креативи в однакових умовах і виберіть найуспішніший.

Розробляємо сценарій залучення

З робочим сценарієм захоплення уваги шанси на перетворення користувачів сайту на клієнта збільшуються. Основні елементи такого сценарію:

• Спливаючі вікна: заклик заповнити форму для отримання знижки чи безкоштовної консультації.
• Термінові пропозиції: акції з обмеженим часом дії мотивують зробити покупку швидше
• Заголовки та контент: тези, які відповідають заперечення клієнтів.
• Бонуси за дію: наприклад, безкоштовний тренінг після передплати новин.

Аналізуємо дані та сегментуємо клієнтів

Останній крок — проаналізувати зібрані дані та розділити клієнтів на групи за ступенем їхньої готовності до покупки:

1. Холодний
2. Теплий
3. Гарячий
4. Лояльний
5. Постійний

Збирати всіх лідів зручно у CRM-системі. CRM дозволить вам стежити за роботою менеджерів та підрядників.

Як розрахувати вартість ліда

Ціна ліда розраховується в залежності від обраної моделі:

• CPA (Cost per Acquisition): оплата відбувається тільки, коли людина здійснила покупку або оформила замовлення.
• ‍CPC (Cost per Click): оплата за клік за оголошенням — найпопулярніша схема. Користувачеві не потрібно залишати заявки на сайті або робити покупки. Ті, хто приходять на сайт вже вважаються потенційними клієнтами.
• ‍CPL (Cost per Lead): компанія зможе зарахувати лід, коли отримає контактні дані клієнта Якщо компанія не може зв'язатися з потенційним клієнтом, лід не зафіксовано.
  

Якщо маркетолог може дізнатися вартість ліда, то він може контролювати ефективність вкладень. Коли вартість ліда вища за очікувану, варто змінити стратегію реклами. Наприклад, якщо зазвичай залучення одного клієнта коштує 100₽, але в останній кампанії ця сума збільшилася до 300₽, потрібно переглянути підхід до реклами.

Щоб вирахувати вартість ліда (CPL), потрібно скористатися спеціальною формулою: розділити загальні витрати на рекламу на кількість отриманих лідів.

Розглянемо, як це на прикладі. Припустимо, у нас є такі показники:

• Компанія інвестувала в рекламу у соціальній мережі 10 000₽.
• Ця кампанія привернула увагу 50 тисяч користувачів.
• Частина з них, а саме 500 людей, перейшла на сайт.
• 25 залишили свої контакти, внесли дані у форму зворотного зв'язку.

Таким чином, 10 000₽ ділимо на 25 і отримуємо 400₽ - це вартість одного ліда.

Висновок

Лідогенерація - це потужний інструмент для розвитку бізнесу.Особливо він корисний на початкових етапах роботи компанії. Перед тим як запустити процес лідогенерації, потрібно враховувати багато нюансів. Важливо розуміти, хто ваша цільова аудиторія та пробувати різні методи залучення лідів.

Ефективне застосування стратегій принесе велику користь компанії: значно прискорить залучення клієнтів та у результаті підвищить продаж та її конкурентоспроможність на ринку.