«Пане, чого ви бажаєте?»: засновник «Теремка» про експансію в Америку

Мережа млинців «Теремок» до кінця року відкриє у Нью-Йорку два кафе. Її засновник Михайло Гончаров розповів, як влаштований його бізнес, і поділився своєю думкою про Навального, Путіна, надійних узбеків та мітболів.

Про шеф-кухаря

Шеф-кухар "Теремка" - моя мама. За професією вона музикант, викладала фортепіано у музичній школі. Але, як сказав П'єр Ганьєр, у Росії носії кулінарної традиції — жінки, і ось вона якраз такий носій традиції. Вона багато читає, багато що дивиться, але головне вона нікого ніколи не копіює сліпо. Саме моя мама вигадала у «Теремці» всі рецепти. Наприклад, борщ — він у нас солодкуватий, у традиційних рецептах він кисліший, але вдома у нас готувався завжди так. Вона пропонує страву, ми проводимо дегустацію, щоб зрозуміти, добре це чи тільки мені подобається. Потім дивимося на собівартість — якщо виходить дуже дорого, намагаємось знизити, але не за всяку ціну. Тепер щавлевий суп запускатимемо, і він буде дико дорогий, але тут вже або так, або ніяк. Буде такий преміальний суп. Якщо люди оцінять, то залишимо.

Про бургери та мітболи

Усі хлопці, які зараз запускають свої проекти, бували за кордоном. Вони там пробували ці бургери та мітболи, і ніхто не сперечається, що все це смачно. Претензія не в тому, що вони не патріоти. Справа в тому, що патріотизм не народжується із порожнечі. Можна купити книгу Максима Сирникова і побачити там рецепти страв, які ніде скуштувати не можна. А можна в Європі побачити таких молодих хлопців, які готують якусь західну їжу, друзі їх приходять, тусовка, і ще гроші заробляють при цьому. Хтось каже: треба російське щось робити! А чого брати приклад? Незрозуміло.Та й у соціальному сенсі вони краще почуваються. Якщо ти смажиш бургери, ти революціонер. А якщо раптом російську якусь закусочну влаштовуєш — усе зрозуміло, тільки заради грошей. До речі, коли почалася ця історія з мітболами, ми сходили до Meatball Company, подивилися і вирішили запустити їх у себе. Провели опитування серед гостей, як їх краще назвати – дали на вибір три варіанти: тефтелі, мітболи та фрикадельки. Тефтелі виграли. Запустили їх — із гречкою, і продаж гречки зріс у 2 рази. Тож хороша річ виявилася, хоч і не тягне на основу концепції. Жаль, що хлопці закрилися.

«Загорнув сосику в млинець – смачно разом поїмо!» або «Гречка, тефтелі дуже смачні – нова страва для нашої країни!» – у своїй рекламі «Теремок» традиційно багатослівний

Про Путіна

Ми зараз обслуговуємо 20 мільйонів людей на рік, продаємо 30 мільйонів млинців. І що більше стає «Теремок», то ясніше я розумію, як складно керувати такими великими системами. Сила інерції жахлива. Це як корабель довжиною 500 кілометрів, що йде Тихим океаном, — навіть якщо всі пасажири почнуть гребти в інший бік, він рухатиметься як раніше. Тому коли люди намагаються всі біди приписати Путіну, я не згоден. Звичайно, я маю певні претензії до держави, але, з іншого боку, ви зайдіть на sdelanounas.ru — там за останній місяць 16 заводів запустилося. Навіть якщо комусь там відкотили, гаразд, але завод збудований. І якщо взяти людину, яка на мітинг прийшла протестувати, та запитати: «Де працюєш? Ким? — «Ну там, менеджером». — А відкати береш? - "Ну так, беру". - «Так якого ж ти хріна тут вимагаєш?» Корупція роз'їдає звичайнісіньких людей, ось проблема.Он Навальний і брат його, і ця історія з «Поштою Росії», коли вони кажуть, що ми, мовляв, заробили просто 30 мільйонів — якщо це бізнес, то дуже вже якийсь кострубатий. Навіщо вони полізли до цього? При тому, що Навальний продовжує ці розслідування. Якось треба з себе починати, на мою думку. Я вірю в еволюцію, хоча часу на це потрібно дуже багато. В Англії всього 150 років тому ні про які права робітників ніхто й не чув.

Про іммігрантів

Так, у «Теремці» працюють лише громадяни Росії, але тут дивіться яке діло: нас не цікавить національність, лише громадянство. Кажуть, узбеки працюють надійно, а росіяни немає — але якщо узбек отримує російське громадянство, він починає гірше працювати? Ні. Людина без російського громадянства — як вона може бути надійнішою? Він сів у поїзд і поїхав. Були випадки, розбивали сейф у кафе, забирали гроші та тікали. Взагалі, я, звичайно, розумію, чому всі воліють працювати з іммігрантами. Якщо їх використовують як рабів, тоді вони надійніші – так, без прав, без усього. І така робоча сила дешевша. Але головна причина в іншому. Є фірми, які їх просто постачають. Нам, щоб знайти кухаря, треба виконати певну роботу, ціла HR-служба займається. А можна просто зателефонувати: так, 10 осіб завтра до восьмої ранку на «Білоруську». І все. Інший випадок, коли величезна транснаціональна корпорація виходить на ринок, і їй терміново треба дуже багато робочих рук, як виходив Burger King, пам'ятаєте? Їм треба було відкрити багато точок і швидко, тому вони використовували іммігрантів. Але у подібних корпорацій такий запас плавучості, що вони можуть робити практично будь-що. Чарівність бренду покриє все, навіть погане знання мови. Але якщо людина відкриває ресторан, то це не для нього шлях, гадаю.

Про охоронців та бомжів

Вважають, що якщо прибрати охоронців, то миттєво почнеться бандитизм. Ми спробували – немає жодного бандитизму. На Арбаті, на жаль, довелося залишити, бо там справді вистачає асоціальних персонажів, бомжів, причому досить специфічного характеру. Заходять, підсідають до людини і починають їсти з її тарілки — як із цим бути? Загалом у нас є свій метод боротьби, ми з успіхом застосували його на Ярославському вокзалі колись. Там у нас був маленький кіоск, і була моторошна кількість бомжів. Цілком мирних, просто заходили погрітися — та й хоч закривайся. Ми вирішили постелити на столи скатертини, поставили вазу з квітами, і дуже дорогий такий Теремок став. Увімкнули класичну музику. І все. Бомжі перестали заходити.

Млинець «Три сири» із сирами гауда, моцарелла, смарагдовим сиром (сир із пліснявою) та з підсмаженими помідорами

Про контроль якості

Можна довго говорити, що треба покупця любити, цінувати, поважати, ще купу всяких красивих слів, але це завжди звучить досить безглуздо й точно без душі — хто це повинен робити? Хто любитиме покупця? А от коли саме тобі не соромно за свою роботу, люди краще відчувають. Наша звичайна лінійна кухарка якось сказала: "Знаєте, "Теремок" - перше місце, де мені не соромно дивитися в очі покупцям", причому просто в розмові, ніхто над нею не стояв, не мучив "скажи, а в чому твоя місія ?», і ми вирішили, що це якраз найважливіше. Тобто ми що говоримо, те й робимо. Наприклад, наші супи списуються за 3 години. І кухарі спочатку бліднуть — вони розумом розуміють, що повинні, але в них у них буря. Запитують: «Що, прокис, чи що?» Ні, такі правила.І ось тут проходить саме межа між тим, що робимо ми, і тим, що роблять маленькі душевні ресторанчики, - ну не будуть вони виливати суп через 3 години. Грань тонка, тому що суп за фактом цілком нормальний, і вдома його не викинете, але ми вирішили, що робимо так. Так, вони душевні, а ми мережа, але у нас ви борщем не отруїться ніколи.

Про відносини

У системі «Теремка» не можна нікому говорити «ні» на будь-якому рівні. Приходить людина, ставить запитання, навіть дивна, скаржиться чи ще щось — ніколи не можна її посилати. Якщо не знаєш, що сказати, подзвони своєму начальнику, він допоможе — це здоровий глузд і більше нічого. І в такий спосіб ми витягуємо назовні проблеми. Скажімо, була у нас практика — докладно запитувати кожного гостя, що він хоче додати до свого млинця, така надкастомізація. Або був список із 10 фраз, які обов'язково треба всім говорити. З одного боку, начебто ввічливість, з іншого боку, виявилося, що когось це прямо бісить. І стало зрозуміло, що спочатку все ж таки треба включати здоровий глузд, а вже потім все інше. Якщо більша черга, її треба просто обслуговувати швидше, і все вам руку потиснуть.

Про государів та пані

Коли вигадувалась концепція, я хотів прописати в ній якнайбільше речей. Все складалося начебто, а от як люди повинні звертатися один до одного, було незрозуміло. Чоловік? Жінка? Який фірмовий стиль спілкування? Згадалися ось ці слова, «государ» і «пані», спокійні, підкреслено міські, поза станами. В Італії ж кажуть "синьйора"! Чесно кажучи, ніякого маркетингового прийому не передбачалося, зовсім утилітарна річ.Смішно, що згодом саме на маркетингову фішку воно й перетворилося — тільки в нас так кажуть, тож можна подумати, що це такий теремківський фірмовий знак. Все одно що сказати, що за радянських часів «товариш» було фірмовим знаком. Хоча ось у «Пушкіні» ще так звертаються, але там театру більше.

Про Нью-Йорк

«План дуже простий: відкрити 2 ресторанчики, невеликі, 50–80 квадратних метрів. І дивитимемося — один спрацює краще, інший гірший, зробимо висновки. Гроші не дуже великі, тож можна ризикнути. Люди в Нью-Йорку взагалі активні в цьому сенсі, люблять все нове, дивну міжнародну кухню: там у супермаркетах можна зустріти відділи африканської їжі, причому розсортованої народностями. Але коли ми відкриємося, то, звичайно, все обвішаємо вирізками з газет та журналів, які писали про нас. Навіть спробуємо, напевно, перевести на англійське інтерв'ю посла США (Майкл Макфол, посол США в Росії з вересня 2011 року, 3 лютого оголосив про свою відставку з поста). Прим. ред.) - він у двох інтерв'ю на запитання «Які у вас у Москві улюблені місця?» відповідав: «Джазовий клуб Бутмана та «Теремок» на Арбаті, куди я з дітьми ходжу».

Іноземці взагалі дуже прихильно ставляться до «Теремка», причому не в тому сенсі, як на Арбаті валянки та вушанку купити, а як до утилітарно корисної такої речі. Іноді в компанії просто скажеш «А я ось у «Теремці» працюю», і потім 10 хвилин зненацька слухаєш від цілком заможного топ-менеджера з Голландії, як у нас добре. І вже років десять тому я знаходив у путівниках по Москві поради зайти до нас перекусити. А останніми роками «Теремок» став потрапляти вже до серйозних рейтингів.CNN включили нас до вісімки кращих брендів за межами США, минулого року USA Today — до десятки зарубіжних брендів, які вони хотіли б бачити в Америці.

Коли я давним-давно писав для «Теремка» концепцію, передусім мав на увазі, що в жодному разі не повинно вийти схоже на «Руське бістро» чи «Ялинки-палиці» — мабуть скоріше міське місце, ніж якесь російське. народне. Основна ідея була така: не зациклюватись на старому, взяти традицію та на її основі зробити нове. Як французи — у них є Лувр, але вони збудували Центр Помпіду та скляну піраміду. Вони розвиваються. Греки, наприклад, тільки показують минуле, та й куди прийшли. Тож треба було робити перезапуск. Як Денис Сімачов - усім же подобається його бар у хохломі, так?

Якщо говорити про тренди, торік на сайті fastcasual.com була стаття про головні майбутні тенденції фастфуду та фасткежуалу — і виявилося, що з десяти перерахованих вісім просто вбудовано в нашу систему. Кастомізація страв, акцент на свіжість продукту — у нас тісто щоночі робиться. Тобто в Америці нам не треба змінювати підхід до роботи, і це якраз надію вселяє. З іншого боку, ніхто не може гарантувати, чи піде якась концепція чи не піде. Подивимося.

«Я розумію, що людині дорого, але нічого не можу з цим вдіяти»: засновник «Теремка» — про зростання цін, любов петербуржців до мережі та привітання «государ»

Минулого тижня засновник "Теремка" Михайло Гончаров заявив про закриття мережі "через рік-два". Коли ЗМІ почали масово про це писати, підприємець уточнив, що йдеться лише про збиткові ресторани і незабаром відкриються нові точки з порцеляновим посудом та стильним дизайном.

«Папір» дізналася у Гончарова, чому мережа підвищує ціни, чи будуть у ресторанах і далі називати відвідувачів государі та пані, як його мама допомагає вигадувати рецепти млинців і чому в Петербурзі «Теремок» популярніший, ніж у Москві.

— Ви кілька днів тому писали у твіттері, що ще рік-два — і можна буде закриватися. А потім сказали, що йдеться лише про закриття збиткових крапок.

— Твіттер на те й твіттер, щоб висловлюватись коротко. Чому було сказано про рік-два? "Теремок".

За ці три роки ми отримали найпотужніші зміни в бізнесі автосервісу, наприклад, інші бізнеси мають більший запас міцності. стає гірше, отже, винен той, хто задер ціни.

Ще мої слова про конкуренцію були виразно витлумачені: мова йшла не про те, що ми боїмося конкуренції. Я сказав, що конкуренція зросла, тому що в ресторанний ринок активно інвестують нові гравці.

— Ви про висловлювання про те, що конкуренти «Теремка» — крафтові бургерні та заклади з азіатською їжею?

— Тут я слукавив і пожартував, якщо чесно, люди зрозуміють іронію. По-друге, ці крафтові бургери реально дорогі. то бургер за 350 рублів повинен викликати непритомність.

Загалом я мав на увазі велику кількість точок, які з'являються.Частина людей, які мають капітали, вважають, що ресторанний бізнес дуже простий: варто лише відкрити мережу, почати продавати дешево — покупці підтягнуться, і тільки встигай вважати прибуток. Що відбувається далі: відкрито п'ять точок, сім точок — людина готується рахувати доходи, а їх немає. Кожен не пише, що в нього справи погано, — приходять нові [підприємці] і відкривають нові ресторани.

Доходи завжди відображають можливість людей ходити та харчуватися поза домом. І виходить, що три роки тому в Москві було 120 торгових центрів, а зараз їх стало 150, було 800 точок фуд-корту, а стало — 1000. Тобто доходи знизилися, прагнення харчуватися поза будинком знизилося, а кількість ресторанів збільшилася на 20%.

Тому, коли читаю: «Ви отетеріли, у вас так дорого, я до вас раніше ходив, а тепер ходити перестав!» — я розумію, що людині дорого, але нічого не можу з цим вдіяти.

Якщо ми ручаємося за смак та якість, то продукція та страви не можуть бути «другою свіжістю». Я можу перейти на заморозку, а щодо солодких начинок домовитися з виробником, щоб там було 30% пальмової олії, але тоді люди будуть писати: «Ви очманіли, я у вас з'їв млинець, а в мене в роті наче пластилін». Ми йдемо шляхом невдячним: змушені піднімати ціни.

— Тобто підвищення цін рятує вас від закриття, на відміну від точок, що відкриваються, але швидко закриваються?

— Так, ще 2016 року, коли я приходив на переговори, перше, що казав орендодавцям: маючи 300 ресторанів, ми за всю історію не закрили жодної точки! Це говорить не про те, що ми заробляли багато, а про те, що дуже обережно підходили до вибору локацій.Буває, у великих компаніях директор розвитку за три місяці до кінця року відкриває 15 крапок. Він свій план річний виконав, одержав премію, а наступного року компанія розуміє, що взяла погані точки.

Ми цього уникали. Але цього року низка торгових центрів веде свою політику так, що доводить доходи орендаря до роботи в нуль. А деякі залишаються у збитку. Звичайно, ми як велика компанія в одному місці заробили, в іншому місці можемо збитки покрити. Але будь-якому терпінню приходить кінець.

З цією заявою [у твіттері] я виступив спонтанно. Але все, що там сказано, було десь місяць-два тому розіслано у вигляді листів консультантам з нерухомості та директорам торгових центрів. Не те, щоб я раптом прокинувся і, засмучений і скривджений, щось наговорив. Але ми бачимо, що ситуація [з орендарями] не покращується. При цьому у нас величезна армія лояльних нам споживачів, яких я вважав за розумне сповістити про те, що ми будемо змушені закривати ті точки, де нам не йдуть назустріч орендодавці.

— Ви постійно кажете, що рівень спроможності росіян знижується. Як це відбивається саме на «Теремці»? Які категорії покупців перестали ходити, що стали менше купувати?

— Цікавий момент: нам висувають претензії, що в нас мало бюджетних млинців та шалені ціни. Ми традиційно вводимо дуже багато новинок, і у 2014 та 2015 роках це були дорогі млинці та бюджетні. І ось ми почали продавати млинець за 140 рублів - він у категорії ситних за популярністю на 12-му місці. А потім ми вводимо цікавий млинець за 260 рублів – і він продається на 3-му місці. Споживач голосує карбованцем, і якщо він частіше купує млинець за 260 рублів, чи є сенс продовжувати продавати бюджетні млинці?

Але якщо говорити про кінець 2016-го та 2017 рік, оскільки процес падіння доходів не зупинився, попит зростає на бюджетні млинці, ціна яких від 80 рублів. Зараз ми тестуємо на кількох точках близько восьми нових млинців від 90 до 150 рублів. Може, введемо лінійку із трьох чи одразу п'яти — за цими цінами.

— За яким принципом ви додаєте млинці до меню? Читала, що із рецептурою вам допомагає ваша мама.

— Усі наші страви спочатку створюються з погляду маркетингу, а потім із погляду кулінарії, виходячи з того, який продукт чи страва популярна на ринку. Іноді постачальники пропонують продукцію. Рік тому на мене вийшов фермер і сказав, що має плантацію малини. Я кажу: «А що я з нею робитиму? У млинець не піде малина». Він за кілька місяців повернувся і сказав, що вигадав хитрий продукт: бере малину і перетирає з цукром без термообробки. А моя мама вибрала відсоток цукру у цій малині.

Але це проста концепція. А я вигадав, що треба зробити млинець карбонару. Кажу мамі, що є така ідея. Вона має дивовижну творчу якість: вона дуже багато міксує, не боїться сміливих поєднань — так народжується задумений рецепт.

Після цього дегустація та розрахунок собівартості. Майже ніколи ми її рецепти не коригуємо. Тому що ось є творець — і не можна його творчість змінювати на користь натовпу. Але є творчість, яка подобається і яка ні. Виходить так, що творчість моєї мами цінується нашими покупцями.

Потім запускаємо на обмежений тест — у чотири чи п'ять ресторанів, іноді за різними цінами та під різними назвами. Потім вибираємо саму назву, що продається, і запускаємо в продаж.

— Коли крапки «Теремка» почали закриватися?

— Першу ми закрили два тижні тому, то був «Теремок» на Бауманській у Москві.Зараз у нас під питанням дві точки у петербурзьких і три точки у московських торгових центрах.

Ось торгуємо ми на 3 мільйони в одному центрі і на стільки ж в іншому, але в одному в нас оренда 800 тисяч рублів, а в іншому - 400 тисяч. , ці точки будемо закривати.

- Які саме точки можуть закритися в Петербурзі?

— Якщо ми закриємо — скажемо. Хочемо показати орендодавцям, що «Теремок» значимо на ринку.

— Тобто, до цього моменту жодної точки не закрилося?

— Формально в Петербурзі одна точка була закрита, але вона просто переїхала в інше приміщення, бо ми не порозумілися з орендарем.

На форумі «Теремка» є повідомлення як мінімум про два закриття крапок: у московському ТЦ «Авеню» та на П'ятницькій. виїхати, тому що власник вирішив відкрити там магазин - прим. «Папери».

— В інтерв'ю декільком ЗМІ ви сказали, що «Теремка» змінитиме дизайн: з'явиться порцеляновий посуд і м'які меблі. Що ще буде нового і від чого мережа відмовиться?

— По-перше, за всю історію «Теремка» ніколи не було такого, щоб усі точки були однаковими. Готові приміщення. Але реновації такого масштабу не можуть проводитися за півроку і навіть за рік.Останні сім років наш дизайн був з яскравими плямами та кольоровими написами, ми потихеньку змінюємо це.

— Тобто від помаранчевого та червоного кольорів відмовляться?

— І всі ресторани будуть у фаст-кежуал-стилі, як ви любите казати?

- Так. І мені смішно, коли пишуть заголовки «Теремок іде у фаст-кежуал». Ми на тих же засадах працюємо, що й десять років тому. Просто п'ять років тому прочитали у професійному журналі з маркетингу, що той сегмент, у якому ми працюємо, називається фаст-кежуал. І коли ми прочитали принципи [сегменту], побачили, що більшість із них є принципами «Теремка». Фаст-кежуал - це підхід до кухні та технологій [приготування], до роботи зі споживачами.

Нам кажуть: "У вас довго чекати". Їдьте до Нью-Йорка та зачекайте 30 хвилин у черзі в Chipotle. Не хочете чекати — йдіть у «Макдональдс» і їжте свої чизбургери та гамбургери, навіщо мізки компостувати? Той, хто розуміє, що таке фаст-кежуал, стоїть і чекає.

— Але ж це питання знання. А якщо споживач не розуміє, що таке фаст-кежуал?

- Безперечно. Тому у нас у всіх ресторанах стіни обвішані текстами про те, що таке та чому фаст-кежуал. А ще принципи фаст-кежуалу оформлені у вигляді піктограм та розвішані на стіни фуд-кортів. Я не висловлюю претензій тим, хто не знає, що це: безумовно, люди не знають — і ми розповідаємо. Це камінь у город тих, кому ти пояснюєш, що таке фаст-кежуал, а вони кажуть: «Ти мені локшину цю маркетингову на вуха не вішай».

— Ви кажете про зміни. А чи перестануть співробітники говорити «государ» та «пані»? Деяким це вітання здається смішним чи навіть дратує.

— Я вважаю за краще, щоб вони самі змінили своє ставлення, нічого міняти не збираюся. Це звернення задумано 1998 року.Коли я писав бізнес-план «Теремка», ходив десятками ресторанів, записував усе, що там бачив, та аналізував. І я мав питання, як звертатися до споживачів. І ось ці всякі «жінка», «чоловік»… Я бачив: стоїть чоловік років 60, і йому кажуть «молодий чоловік». Він ніби й зрозумів, що його звуть, але ж розуміє, що не юнак. І не реагує. Йому знову: «Молода людина!». Повертається і питає: Це мені? - "Ну так, вам". А якщо жінка підійшла, якій 70 років? Як їй казати: старенька, бабуся, бабуся?

У дітей [слово «государь»] нічого не викликає, у них все нормально з мозком і сприйняттям. А є якась категорія ненормальних, у яких звичайне російське слово викликає судоми та біснування. Ну якщо він шаленіє від «государя», нехай їде в Америку, і там його містером називатимуть. Або приїде до Італії, йому «синьйор» говоритимуть.

— А кіоски «Теремка» закриватимуться?

— Кіоски до ресторанів не стосуються, у них своя економіка. І там, де місто їх дозволятиме тримати, там вони й працюватимуть.

— Декілька разів бачила рекламу «Теремка» в інстаграм-блогерів. Чи це допомогло залучити молоду аудиторію? Як це спрацювало?

— А це ні в кого взагалі не спрацьовує. Це один із міфів про діджитал-рекламу. Ви розміщуєтеся у блогера, він дає якісь промокоди. По них прийшли 2 тисячі людей і зі знижкою щось купили. Скільки із цих 2 тисяч чоловік потім стануть клієнтами, ніхто ніколи вам не скаже. Ось прийшла людина з кодом від блогера, а може він і раніше до вас ходив. Раніше він платив 300 рублів, а зараз 150. Може, вся ця акція принесла збиток: 10 % нових людей і 90 % старих, а старі заплатили півціни.

— На яку аудиторію орієнтуватиметься оновлений Теремок?

— «Теремок» спочатку орієнтувався на всіх, хто хоче поїсти і хто має гроші, щоб купити в нас їжу. Ці поділу на певні категорії робляться, коли бізнес розрахований на вузьку аудиторію, а ми працюємо на величезну. Ми маємо 30 мільйонів покупок на рік. Нам кажуть: "У вас мало людей від 18 до 25 років". А я скажу, що у нас гурт від 18 до 25 років більше, ніж гурт від 40 до 48.

— У твіттері ви згадували, що у Петербурзі «Теремок» люблять. У чому це виражається і чи аналізуєте ви, чому петербуржці охоче вибирають мережу?

— Напевно, роль відіграє патріотизм. Москва — місто більш космополітичне, можна її порівняти з Лондоном, Нью-Йорком, там дуже багато кухонь, люди готові куштувати їжу будь-яких країн, міксувати її.

А Петербург ніби і ворота на Захід, але місто по суті російське, і російська кухня в ньому дуже затребувана. Якщо ми подивимося, скільки точок у Москві Петербурзі, то Москві їх більше, а й саме місто більше втричі плюс величезна область. І помітність бренду набагато нижча.

— У Теремка зараз дві точки в США. Як там справи і чи плануєте ви відкриватися в Європі?

— Там останніми місяцями відбулося зростання оборотів на 20 %, і ми отримуємо хороші оцінки від відвідувачів на різних ресурсах. Нещодавно жінка написала про млинець з бужениною, що він дешевий. Каже, що розповіла всім співробітникам свого офісу про «Теремок» і тепер її завдання скуштувати кожну страву у «Теремці». Уявляєте? Американці відкриті, їм якщо щось сподобалося, то це все, фантастика.

А про Європу... Ми не транснаціональна корпорація. Вихід в Америку – це дуже сміливий та великий крок. У мене є почуття здорового глузду, і я не хочу братися за речі з розряду "Ти спочатку задумай щось таке, що неможливо зробити, а потім зробиш".Тому дві точки в Америці на сьогодні це те, що потрібно. А решта на нинішньому етапі буде просто нахабством. Якщо через рік-два-три піде добре, то точки будуть відкриватися і в Європі теж.

«„Теремок“ я придумав, лежачи в ліжку в сльозах»: засновник мережі про допомогу Лужкова, проблеми з макаронами по-флотськи, Олену Летучу та перші кроки в Америці

У програмі «Елементарно» – засновник та господар мережі фаст-фудів «Теремок» Михайло Гончаров. Він поділився з Тетяною Арно історіями про те, як до нього спала на думку ідея створення млинця фаст-фуду, чим йому в цьому допомогла мерія Москви і Лужков і як просувається розширення «Теремка» у Нью-Йорку. Крім цього, вони обговорили молодіжні протести, Олену Летучу та її програму «Ревізорро», прокляття середнього бізнесу, Трампа та зростання цін у мережах фаст-фуду.

Це програма "Елементарно". Мене звуть Тетяна Арно. І прямо зараз у моєму шикарному Escalade з'явиться новий гість, це Михайло Гончаров, творець легендарного фастфуду «Теремок». Ми обговоримо хабарі в московському уряді, рецепти млинців, та й чому Михайло вже багато років один ходить танцювати в московські нічні клуби.

Взагалі ми з Мишком мали сьогодні піти в нічний клуб, він кликав нашу знімальну групу, але ми вирішили покататися в машині. Але взагалі клуби ти любиш, га?

А який? В нас можна називати.

Він раніше називався "Рай", а зараз називається Icon. І мені він подобався і продовжує подобатись тим, що туди приходять люди веселитися та танцювати. Тобто клуби, куди приходять показати себе, погуляти, познайомитись із кимось, мені це нецікаво. А тут весела музика та гарні танці.

І ти приходиш один чи з друзями?

Ну, намагався кілька разів із друзями, але чомусь вони не переймаються цією атмосферою.Мене вже фейсконтрольщик знає, я приходжу, так йому махаю ручкою, і він мені одразу: «Привіт, проходь».

Мишко, розкажи про себе. Народився, вчився...

Народився в Алма-Аті в 1970 році і жив в Алма-Аті, і навчався до вісімнадцяти років. Потім я приїхав до Московського державного університету на факультет обчислювальної математики. З 24 років я вже займаюсь бізнесом. Спершу я мив вікна, потім… Ну, до вікон були дрібні справи, я мандарини якісь перебирав на складах, на холодокомбінаті працював, туші носив морозиво. Потім мив вікна кілька місяців, потім укладав договори, а потім почав займатися постачанням техніки до універмагу. Але це щоразу були такі проривні ідеї, які створювали для мене фронт роботи. І далі йшло…

А потім млинці.

А потім млинці – чергова ідея, бізнес-план та втілення.

Приблизно місяць тому у своєму твіттері ти написав досить непросте повідомлення, що з Теремком щось не так, що через рік-два може закритися і так далі. Що відбувається?

Ну, мені просто трошки набридло відповідати на ці запитання: чому піднялися ціни, чому піднялися ціни? Ну, я так і сказав.

А вийшло, що люди, звичайні відвідувачі «Теремки» стали обурюватися з приводу цін?

Так, сталася якась ситуація: «Біг Мак» коштував 87 рублів у 2013 році, зараз коштує 130 рублів. Але 130 рублів - це в рамках все-таки тих сум, які люди і раніше витрачали, тобто ніхто не ходив тільки в McDonald's, ходили в McDonald's, в Картоплю, Теремок. У нас коштував млинець 130 рублів, найпоширеніший, а зараз "Біг Мак" коштує 130 рублів, а наш коштує 180 рублів, тобто практично відсоток подорожчання у нас навіть менше, у McDonald's він більший. Але ця цифра – 180 – вона вже напружує.

А гречка із сосискою скільки?

Гречка з сосискою, на мою думку, 180 або…

Так, але гречка з сосискою чи млинцями, для нас це як би, умовно кажучи, така їжа, яку тобі мама готує, тому за неї брати такі гроші, та, звичайно, людей бентежить ця ціна.

Французов не бентежить, наприклад, простий бутерброд із сиром, який коштує дорожче, ніж «Біг Мак» у будь-якому закладі. І так, це простий заклад, у якому й інтер'єр гірший, ніж у McDonald's, але це ручна їжа, вона звична, її вдома все роблять, це абсолютно нормально.

Криза кризою, а у Нью-Йорку у вас дві точки є. Самі відкривали у Нью-Йорку? Ось усе з нуля самі?

Ніхто не помагав, нічого?

Ні-ні. Ну як, не допомагав, природно, були якісь підрядники, ну консультанти, які… Взагалі вся історія «Теремка» — це не історія роботи на «Теремок» якихось консультантів, якихось проектувальників і так далі, тобто все проектується топ-менеджерами «Теремка» та мною.

Але там із погляду логістики, всього, легше чи складніше, ніж у нас?

Напевно, так само. Тобто тут свої складнощі, там інші складнощі.

Узгодження.

Загалом процес там дуже бюрократизований, і що ще, знаєте, здивувало, там, де, наприклад, у Росії одна фірма працює, там це 4-5 підрядників.

А там ви у плюсі?

Ні, ні, звісно. Ну, на старті бізнес може бути в плюсі ​​тільки якщо це абсолютно вибухова ідея або зіркова, зірка бере участь. Оскільки ні того, ні іншого немає, то ми в мінусі.

Ну а Нью-Йорк це, скоріше, такий іміджевий проект? Сказати, у нас на Манхеттені дві точки.

Ні, ми не такі багаті, щоб заради іміджу витрачати такі гроші на Нью-Йорк. Це, безумовно, лише розрахунок на успіх, на розвиток.

Я вивчила інстаграм, там дуже правильно насправді розподілено аудиторію, бо там і Олена Апіна, Сергій Звєрєв були у «Теремці», і там Єгор Крід та якісь блогери. Оце такий хід? Це ви таким чином міксуєте аудиторію?

Ну, ви знаєте, всі, кого ви назвали, вони самі були, ми їх не запрошували.

Тобто Крід зайшов? Тобто, насправді, фото Крида і його відгук стоять, мені здається, дуже багато.

Ось доля вам надіслала історію з качком із гречкою. Я нагадаю нашим глядачам, насправді його багато хто міг бачити у програмі Павла Лобкова потім, бо тричі цей хлопець був потім на Дощі, і фільм про Путіна Олівера Стоуна дивився, і просто коментував останні новини, і для тих, хто не бачив, під час антикорупційних протестів була зроблена Ганною Наринською, чудовою нашою колегою та журналістом, фотографія, як на тлі протестуючої натовп молода людина спортивний вид їдять гречку.

Ну, я і з Ганною Нарінською спілкувався. Я з нею списався, подякував їй.

А з хлопцем Дімою?

А з Дімою я зустрічався у «Теремці» на Новому Арбаті, ми поспілкувалися. Ми йому, на мою думку, десять чи двадцять, у нас є такі подарункові талончики, які ми даємо, якщо хочемо подякувати комусь або якщо ми в чомусь винні перед покупцем. І ось йому такий цілий набір подарували талончиків, він дуже зрадів, сказав, що він на них гречку братиме.

А протести ці якось повз вас пройшли? Чи ви стежили за тим, що відбувалося влітку?

Ну, вони вже якісь стали, маргіналізуватися стали, мені здається. Просто ось ці всі, хто в масках, хто з веселими написами виходить, тобто це вже якось несерйозно. Ось у Парижі, якщо народ збирається, вимагає, це, принаймні, все серйозно робиться, в Німеччині, в Англії.

У нас несерйозна молодь?

Ну, коли це все, якісь кросівки вішають на ліхтарі та маски надягають дурість, дурні жарти пишуть, я не знаю, я просто… Ну, питання серйозне. Я взагалі, звичайно, люблю посміятися, але я не розумію, як це одне з одним. Таке враження, що це просто прикольна тема для молоді та все. Сьогодні вона прикольна, завтра інша прикольна тема.

Я не знаю скільки вашим дітям років. Чи у вас є підлітки?

Так, ну вони качали цікавитись, цікавляться.

Ось, YouTube дивляться?

Навального знають?

Ну, я їм і сам ставив теж. Ну, яка у них може бути думка, вони ж не оцінюють адекватно ні стан країни, ні стан економіки, про якісь політичні процеси… Ну те, що в школі розповідають, це все…

Так у школі навпаки розповідають, там у нас політінформація часом буває.

Ні, я маю на увазі, знаєте що? Що безумовно у 20 років… І у 22 роки є талановиті люди, які можуть більш ніж адекватно оцінювати економіку та політику, і навіть ставати політиками зрештою, але це таких мало, таких одиниць. А решта, вони дуже ведені, тобто яку картинку покажеш, туди і підуть, як скажеш, так і буде. За кордоном же вони не були, про проблеми інших країн не чули, розвалити завжди легко, а потім створювати…

Чи стежиш ти сам за політичною ситуацією? Незабаром вибори. Путін, піде-не піде.

Ну я стежу з шостого класу за політичною ситуацією, за радянських часів була політінформація, я був одним із найкращих політінформаторів.

А от звідки ноги ростуть!

Тобто я тоді вже читав «Аргументи та факти», коли їх ще взагалі мало хто бачив, і вони тоді спеціалізувалися на такій… ось як «Міжнародна панорама» була, передача, такі всякі смажені факти, статистика.

Нині теж таке виходить.

Тобто я вже в середній школі знав про Міжнародний валютний фонд, Банк реконструкції та розвитку та інше. Тож, звичайно, стежу, з цікавістю.

Насправді президентство Путіна та «Теремок» майже ровесники. Двадцять років, наступного року у вас також ювілей і у Путіна теж.

А як усе починалось? Є такий міф, що ти «Теремок» вигадав у Парижі. Це був кризовий 1998 рік, і ось раптом…

Ну, я його вигадав, взагалі лежачи на ліжку, в сльозах від того, що втратив усі свої гроші. Але це було у Москві.

А скільки грошей загубив?

Ну, поряд, напевно, 350 тисяч доларів. І ми просто йшли в магазин, купували вроздріб всі види молока, які були, всі види борошна, і прямо ось зі столу прибирали комп'ютер, і на цьому столі міксером мішали тісто. Ну от коли вийшло хороше тісто, і коли перший млинець вийшов, я зняв на відео цей процес, оцифрував, застромив у комп'ютер і написав листа Лужкову, і відправив. Відніс його до мерії.

Ось це така романтична історія, справді, як ти там сидів у приймальні, залишив листа. І що, прямо так…

Стояв, там особливо приймальні не було. Це було вікно, в яке до мерії здавались листи.

Через скільки прийшла реакція згори?

Через тиждень мені зателефонували з Департаменту споживчого ринку і сказали, що зацікавилися моєю концепцією, і чекають на мене на прийомі у начальника відділу споживчого ринку, щоб я розповів, що це за ідея. Я прийшов з ноутбуком, відкрив його і показав, як цей млинець випікається. Вони дуже здивувалися, бо тоді цього ніхто не бачив, але сказали, давай на Масляну роби кіоск, і спробуємо його поставити.

Я не повірю, якщо ти скажеш, що жоден чиновник у московській мерії тоді не сказав тобі: «Знаєте, Михайле, окей, робимо, але тільки ви повинні зі мною поділитися ось таким відсотком».

Так ось не було чим ділитися. Просто цей лист, на ньому резолюція була така: «Прошу вивчити, оглянути і доповісти. Лужків». І вони мене потім питали: Хто в мерії у вас? Я говорю: «У мерії нікого немає». А вони… Ну вони так: «Ну гаразд, не хочеш говорити, ну гаразд». Ну, вони не вірили, вони сказали, такої резолюції бути не може, ми знаємо, як резолюції пишуть.

Тобто вони цілком серйозно, що Лужкову це потрапило на стіл.

Ні, дивіться, що далі. А далі вони мені кажуть, вони написали — так, проект цікавий, допоможемо хлопцю, та й годі. Я думаю, на цьому він взагалі забув, що був такий лист навіть. Далі вони дають два місця на святкову торгівлю, ці місця, їх усім, кому не ліньки, давали, там нічого такого не було, туди потрапити. Але я туди відповідно виставився, і ці два кіоски почали працювати. Там черга встала.

Я знову ж таки не можу повірити, що ніхто не прийшов і не сказав: «Так, Мише, треба ділитися».

Ну, це інакше, напевно, відбувається. Не вони приходять, а ти сам до них маєш прийти і запропонувати.

Ну, ні. Або можуть сказати: «Ти закриваєш завтра, інакше так і так».

Ну воно приблизно так і було. Тобто, коли було відкрито чотири точки, одну закрили. Там, наприклад, прийшов один префект в один округ і сказав, що потрібно точно виконувати просто закон. А точне виконання закону полягало в тому, що тонар повинен був щоночі виїжджати з місця дислокації, тобто всі до одного, всі тонари Москви, стояли незаконно, тому що вони за законом повинні були на ніч їхати, а у багатьох там вони вже колеса навіть зняли.

Ось коли ви стали помітними?

А ми тільки стали помітними, коли ми дуже серйозно почали працювати у торгових центрах на фудкортах.

Тобто жодного разу за всі двадцять років не прийшла жодна людина, яка сказала: «Давай поділися»?

Фантастика! Чи можна будувати бізнес в Росії?

Так начебто всі будують. Просто немає сенсу, навіщо, якщо людина може одразу щось будувати? фабрики, заводи, підряди одержувати державні, це набагато простіше.

Ну що, свята святих.

Заходимо?Миша, кажуть, що ти можеш ось так нагрянути, просто несподівано для співробітників, з інспекцією, почати всіх муштрувати.

Не так. Я це не називаю інспекцією, я просто приходжу, спілкуюся зі співробітниками, їм нашу їжу і уважно дивлюсь довкола, тобто це може бути ручка на дверях, це може бути якась нова форма підносу мені на думку прийде, і творчо переосмислюю.

А вони, як правило, всі тебе знають?

Ні, часто не впізнають. І навіть ми нещодавно робили зйомку в ресторані, фото, і вийшов адміністратор, і суворо почав нас звітувати, що навіщо ви тут професійним фотоапаратом знімаєте.

Так, але ми зараз не будемо лукавити. Тут персонал знає про зйомку і знає, що ти це ти. «пані», закінчуючи дизайном.Нині все схоже трошки на нью-йоркське кафе.

Ви знаєте, він був дуже рідкісний стиль, який називається російський модерн. Я надихнувся ідеями Шехтеля та видами Ярославського вокзалу.

Проте «государ» і «пані» залишилися, інстаграм від імені матрьошки, тобто таке російське, все, що ми любимо.

Так, але «государ» і «пані» знову ж таки сприймав, це точно не сільське звернення, це міське таке, громадянське звернення.

Які новинки?

Новинки у нас — макарони по-флотськи, така унікальна страва, з якою багато зараз загадок відбувається.

Загадок із макаронами? А що там відбувається?

Загадка в тому, що вони внесені Росспоживнаглядом до списку заборонених страв для реалізації. І ми намагаємося показати, що та технологія, за якою ми готуємо, вона не має відношення до технології 1949 року. Проте юридично їх продавати не можна.

Невеликий скандал із макаронами по-флотськи.

Ну, ось чекаємо на відповідь офіційної.

Все зрозуміло. Так, я буду моя улюблена, традиційна…

Яблуко з карамеллю. Хто його вигадав?

Мама вигадала? Як звати маму?

Дорога Тетяна Василівна. Дякую вам величезне за млинці з карамеллю і з яблуками, це… щось дуже смачне, але дуже калорійне. Ти часто це їси?

Регулярно. Але я більше їм гречку, якщо чесно.

Двадцять років їж млинці.

Двадцять років пробуєш млинці.

Дається взнаки це на фігурі?

Ну, на фігурі дається взнаки інша їжа, вечірня.

Часто у вас Михайло приходить із перевірками? Розкажіть.

Приходить? Немає дзвінка – «зараз прийде, будьте готові»?

Ну, перевірки ж у нас роблять інші люди.

Так, спеціальні?

Я приходжу, і завжди тільки хвалю і говорю, дякую, дякую, так добре нагодували.Ну я як клієнт приходжу перш за все, я ж дивлюся, як виглядає ресторан, як подаються страви, чи немає де якихось поломок і таке інше. Ну, або якщо у когось поганий настрій, я теж намагаюся підняти і допомогти.

А можемо ми трохи нахабніти і зайти на кухню, подивитися, як це все готуватися?

Можемо, якщо ми з вами одягнемо…

Мишко, вистачить їсти млинці. Ось розмір XL вже ледве...

Олена Летюча на Першому, а «Ревізорро» на Дощі тепер. А до вас програма Ревізорро не приходила насправді?

Ні, а вона, на мою думку, у Москві майже ні до кого не приходила.

Доброго дня, вона приходила насправді в дуже дорогі ресторани в Москві.

Так, і з ними посварилися потім. Люди ж мають право знати, якщо щось відбувається на кухні.

А коли вони ось так уламуються на кухню і починають перевіряти, чи це взагалі законно чи ні? Багато розмов із цього приводу.

Ну, юридично, потім уже таки дійшли до того, що це незаконно, тому що підприємець може… тому що є певний рівень таємності, так скажімо, рецептура, правила роботи, як випікається, як складається, це наші ноу-хау, і ми не хочемо їх показувати. Ось живе тісто, ніякої заморозки немає, в морозильниках тільки, зрозуміло, пельмені, але це сама страва, воно має бути тільки замороженим, а решта все свіже і готується тільки після замовлення. Це основна ідея fast casual.

Вся програма насправді, друзі, заради цього й замислювалася, щоби поїсти млинців.

Я люблю дуже борщ наш. У дитинстві я завжди в борщ клав одну чи дві ложки цукру, чайних, звісно. А ви млинець Ватрушка не куштували?

Ні. Востаннє я їла такий млинець, коли ще був намет ось там, на Білоруській…

Чого ж ви так довго не їли?

Тому що це неподобство і шкода, але він дуже смачний. Мишко, розкажи про сім'ю.

Моя дружина теж закінчила факультет обчислювальної математики та кібернетики МДУ, і зараз вона мій заступник та веде блок IT у компанії.

Ви в одному офісі сидите з нею?

В одному, але ми часто в офісі не зустрічаємось, тобто я її рідко викликаю.

А взагалі, як це, працювати…

А якщо він щось робить не так, то?

А вона ніколи не робила не так.

Чи є у тебе відчуття, що «Теремок» ніби вже став на рейки, і можна робити щось нове, щось інше? Тягне тебе ...

Навпаки, ми зараз навіть сміємось чи засмучуємося, така теорія з'явилася, називається «прокляття середнього бізнесу». Її суть у тому, що компанія на певному етапі зростання по суті, продукту, конкуренції підійшла до конкуренції з великими компаніями, світовими, але за розміром вона їм ще не відповідає. Але для того, щоб ось до цієї вищої ліги пробитися, потрібні додаткові інвестиції, потрібні ризикові рішення, серйозні. І ось ми якраз на такому етапі. І не всім компаніям вдається піднятися туди вищим, але це дуже цікаво, це таке і бізнес-завдання, і людське завдання. І, по суті, «Теремок» кожні два роки представляє собою нову компанію, тому це зовсім не нудно. Це тільки по суті вивіска зберігається, а всередині все по-іншому.

Як багата людина, на що ти любиш витрачати?

Основне моє захоплення – це антикварні книги. Це таке захоплення, якому я вже більше, ніж «Теремку», віддав.

Два питання. Що ти думаєш про Трампа?

Про Трампа… Ой, ну взагалі він мені, звичайно, подобався, але, мені здається, він все-таки, напевно, не на своєму місці, бо якась… ніхто його зрозуміти не може, чехарда якась відбувається і у подіях, і у справах.

І друге питання, як ти бачиш свою старість?

Ну, у роботі. А зараз старості як такої немає вже.Ось мені нещодавно сказали, що у підлітків вік продовжили до 26 років, а, наприклад, вік старості вже починається далеко за вісімдесят.

Ну гаразд, добре, тобі за вісімдесят, ось ти що, все ще керуєш Теремком?

Ні, ну це я сиджу і читаю книжку ось цю старовинну, якусь із своєї бібліотеки.

Так, ну хоча б якийсь антураж?

Антураж? Та найскромніший.

Живеш у Росії?

Так, я якось не уявляю себе на острові на якомусь, що дивиться ось на це море. Тобто поїхати можна відпочити.

Живеш у Росії. У будинку? У Підмосков'ї? Як? Ну просто…

Та ні, і у квартирі. Я в принципі міський житель, і мені міське середовище дуже близьке, подобається. Я люблю і природу, виїхати, подивитися, як сходити до музею, але жити в музеї чи природі я не хочу.