Чи можна використовувати картини відомих художників у рекламі

Шедеври живопису у рекламі

У сучасній рекламній практиці експлуатація шедеврів світового живопису набирає все більшої популярності. Багато всесвітньо визнаних полотнів відомі комусь із раннього дитинства, комусь зі шкільної чи студентської лави. Імена Леонардо Да Вінчі, Віктора Васнєцова, Івана Шишкіна, Пабло Пікассо, Ісаака Левітана та багатьох інших постійно на слуху. Живопис як вид мистецтва є досить специфічним, і його основна характеристика — образність, наочність, тобто живопис користується тими образами, які зображує на картинах їх автор.

Реклама з живописом певною мірою порівнянна і має деякі загальними рисами: окремі види реклами також характеризуються через призму образів. До цих видів відносяться вся зовнішня реклама та частково друкарсько-поліграфічні її напрямки.

Реклама та живопис тісно взаємопов'язані. І суть навіть не в тому, що сучасна реклама, особливо комерційна, копіює образи з полотен всесвітньо відомих художників. Мистецтво живопису нерідко саме звертається до рекламної індустрії, відбиваючи її зміст у гротескних і шаржових видах, висміюючи людські вади чи всебічне поглинання світу рекламою.

Спробуймо вивчити рекламні можливості шедеврів світового живопису. У вітчизняній рекламній практиці нам не зустрічалося зарубіжних авторів картин, тому передусім розглянемо полотна російських художників. Справедливо можна відзначити, що найбільшою популярністю у вітчизняній рекламі користуються роботи російських передвижників. Це зрозуміло, оскільки швидше за все пов'язано з тим, що вони досить популярні та відомі широким масам.

Використання картин відомих художників у рекламі відбувається декількома можливими шляхами, перший із яких — закладання назви полотна при неймінгу компанії. Тож картина і те, що на ній зображено, стають негласним логотипом організації. Рекламні матеріали у такому разі будуються на використанні того образу, що зображено на полотні. Цей спосіб можна розглянути на прикладі картини Крамського "Незнайомка", яка була використана в оформленні однойменного магазину жіночого одягу.

Другим способом експлуатації мальовничих полотен полягає у фрагментарній рекламі, коли образ із картини художника використовується не повністю, а лише доповнює рекламний ансамбль. Так, картину Василя Перова «Мисливці на привалі» було використано для доповнення рекламного макета автомобільної станції техобслуговування «Волга», де на полотно було додано 3 автомобілі вітчизняного виробництва. Рекламний ефект за рахунок цього прийому посилюється, але містить деякі елементи шаржа.

Варто зазначити, що жодна з картин російських передвижників не набула такого широкого використання в рекламі, як робота Віктора Васнєцова «Три богатирі». За допомогою цього полотна рекламували так багато товарів, що простіше буде сказати, в якій рекламі воно не було використано, ніж у якій було.

Подивитися на ситуацію з використанням образів із полотен відомих живописців можна з різних боків. З рекламної точки зору, дана практика все більше поширюється і, на сьогоднішній день, є ефективним інструментом реклами, що привертає увагу необхідних цільових аудиторій.

З соціально-культурологічної точки зору, не можна не відзначити той факт, що в сучасних умовах динамічного і інформаційного середовища, що змінюється, сфера мистецтва піддається активній комерціалізації по всій земній кулі, і живопис не виняток.

Етична сторона важко визначна при використанні шедеврів світового живопису рекламної практиці. Певна частина суспільства безперечно засмучена опошлением високого мистецтва в кітчевих рекламних матеріалах. Тієї частини суспільства, яка позбавлена подібних стереотипів, навпаки приємно бачити нестандартно зроблені і рекламні матеріали, що виділяються із загальної маси, з використанням образів відомих живописних полотен.

Цензура в цьому напрямі малоймовірна, а, швидше за все, просто неможлива. Але є дві головні умови, яких необхідно дотримуватись при експлуатації образів із популярних шедеврів світового живопису. Перше і найголовніше - уникати порушення авторських прав будь-яких сторін. Друге - реклама повинна перебувати в рамках норм суспільства, зазначених у рекламному законодавстві Росії.

Процес використання образів картин відомих художників у сучасній рекламній практиці також сильно змінився, оскільки свідомо чи ні, але рекламники прагнуть створювати самостійні рекламні образи, причому чимось схожі з творчістю передвижників.

Підсумовуючи, варто відзначити, що використання традиційних образів, які відомі всім завдяки своїй культурній цінності, є ефективним прийомом реклами завдяки своїй кидкості і легкої запам'ятовуваності.

Як використати витвори мистецтва в рекламі та книгах, розповіли на non/fictio№22

25 березня в рамках Міжнародного ярмарку інтелектуальної літератури non/fictio №22 відбулася сесія "Права авторів творів образотворчого мистецтва у видавничій діяльності та рекламі". Головною темою стало легальне використання сторінок книжок зображень творів образотворчого мистецтва.

У сесії взяли участь директор Асоціації правовласників із захисту та управління авторськими правами у сфері мистецтва (УПРАВІС) Ерік Вальдес-Мартінес та керівник відділу роботи з платниками УПРАВІС Олексій Кісточкін.

За останні два роки УПРАВІС домовилася з усіма великими видавництвами Росії – тепер вони регулярно надають дані про використання зображень творів образотворчого мистецтва у своїх книгах після виплати винагороди автору чи правовласнику. Проте в управлінні правами на твори мистецтва залишається багато невирішених проблем.

Зокрема виникають складнощі при оформленні спадщини на об'єкти авторського права. За словами Еріка Вальдес-Мартінеса, у Росії поки що не сформувалася стійка правова культура і в більшості випадків спадкоємці не включають до спадкової маси інтелектуальну власність: "Права успадкування авторських прав оформити можна, але наша практика показує, що тут кожен випадок унікальний. За конкретним автором та його спадкоємцями виникає багато питань. Зокрема, якщо особа успадкує якесь матеріальне майно, наприклад квартиру чи машину, але при цьому не оформляє як спадок інтелектуальні права на твори померлого автора.Пізніше в таких випадках можна у того ж нотаріуса дооформити права на інтелектуальну власність спадкодавця, якщо, звичайно, цими правами ніхто інший на той момент не володіє..

Значна частина використання творів мистецтва посідає рекламні друковані матеріали. Представниками УПРАВІС було зазначено, що у кожному випадку необхідно визначити, чи використовуються ці матеріали з комерційною метою: "Існує різниця між рекламним значенням використання творів і тими випадками, коли твори використовуються як анонс запланованих і проведених заходів, наприклад виставок. Відповідно до закону, якщо твір використовується в контенті новин для анонсів заходів, що проводяться, тоді згоди правовласників не потрібно. Але в у випадку, якщо ця демонстрація має на меті рекламу події, де буде стягуватися плата за квитки, або реалізовуватиметься продукція даного організатора, або переслідуватиметься інші комерційні цілі, то необхідно укладати договір з правовласником".

Ерік Вальдес-Мартінес зазначив, що дуже багато музеїв та організатори виставок звертаються до УПРАВІСУ для отримання ліцензії на комерційне використання творів. До об'єктів ліцензування входять каталоги виставки, де демонструються твори з різних колекцій, сувенірна продукція, магніти, календарі, блокноти, ручки, майки, футболки, а також рекламна продукція, банери, роздаткові матеріали, буклети, постери тощо.

Учасники сесії також розповіли про випадки, коли потрібне додаткове ліцензування.Після укладення договору використання твори мистецтва видавці публікують фотографії книжки своєму сайті чи соціальних мережах.

Коли в Інтернеті демонструються сторінки книги із зображеннями творів мистецтва, це є додатковим видом використання – так зване відтворення та доведення до загальної інформації в Інтернеті. Керівник УПРАВІС наголосив, що обкладинку книги демонструвати в інтернеті закон не забороняє, але для показу її вмісту необхідно укладати додатковий договір із правовласником: "Ми чудово розуміємо бажання прорекламувати книгу в інтернеті, але потрібно враховувати вимоги законодавства. Тому ми завжди рекомендуємо видавцеві робити текстову анотацію з перерахуванням авторів, чиї роботи розміщені в книзі, замість того, щоб розміщувати зображення окремих сторінок. Ліцензійний договір на демонстрацію в Інтернеті найчастіше коштуватиме дорожче, ніж ліцензійний договір на друковане видання".

На завершення сесії Ерік Вальдес-Мартінес заявив, що як видавцям, так і правовласникам необхідна участь організації-посередника в управлінні правами, переговори про використання твору та укладання ліцензійного договору. Дотримання законодавства про авторське право та грамотна комерціалізація інтелектуальної власності принесуть вигоду всім гравцям ринку.

Асоціація правовласників із захисту та управління авторськими правами у сфері образотворчого мистецтва (УПРАВІС) – некомерційна організація, акредитована державою, із захисту та управління правами у сфері образотворчого мистецтва.

Основними напрямками діяльності організації є збирання, розподіл та виплата авторської винагороди за правом прямування та використання виняткових прав, представлення інтересів володарів права прямування та авторів творів образотворчого та фотографічного мистецтва в державних та інших установах, а також співпраця з авторсько-правовими організаціями з колективного управління правами іноземних держав.

УПРАВІС діє на підставі міжнародних договорів з авторського права, укладених Російською Федерацією, а також угод про взаємне представництво інтересів з іноземними авторсько-правовими організаціями, що дозволяє авторам та спадкоємцям отримувати авторську винагороду, зібрану як на території Росії, так і за її межами.

З грудня 2012 року УПРАВІС є попереднім членом CISAC – Міжнародної конфедерації товариств авторів та композиторів.

Як продати картину: 6 рекламних трюків та прийомів відомих художників

Міф про жебрака і невизнаного художника, картини якого починають купувати лише після смерті, — один із найнеобґрунтованіших, але й один із найживучих у виставах любителів мистецтва. Спроби зробити вигідну угоду все ще розцінюються як заняття низьке і негідне. Артхів взявся довести, що знамениті художники не тільки прагнули дорожче продати свої роботи, а й часто домагалися неабиякого комерційного успіху ще за життя. Сподіваємося, що сучасні художники знайдуть у цих історіях не лише обґрунтовані контраргументи проти таких претензій, а й дещо перевірених часом маркетингових стратегій та особистих кейсів від успішних попередників.

Особисто рекламувати свою майстерність та нести її в народ

Іспанець Дієго Веласкес показує, як завдяки дотепному піар-ходу отримати популярність на міжнародній арені. Опинившись в 50 років в Італії, він дуже швидко переконався, що саме тут його колишні заслуги - а Веласке був придворним художником і інтендантом іспанського короля Філіпа IV - мало кого могли вразити. Італійцям, які проголосили свою батьківщину обитель богів і колискою мистецтва, не дуже вірилося в здатність закордонних «варварів» створювати щось варте.

Легенда каже, що самолюбство Веласкеса було глибоко вражене, і всього за кілька днів, перебуваючи в Римі, він виконав прекрасний портрет слуги, що всюди супроводжував його, - мавра Хуана де Парехі. Як тільки на портреті висох останній шар лаку, мавр разом із портретом вирушив по резиденціях знатних римлян. Акція мала успіх: бачачи безперечну подібність зображення і моделі, а також високу гідність, яким Веласкес наділив на портреті свого раба, італійці змушені були визнати майстерність Веласкеса. Завдяки портрету мавра Веласкес отримав замовлення написати тата Інокентія Х — одного з найвпливовіших людей не лише Італії, а й усієї Європи.

До речі, подальша історія самого Хуана де Парехи не менш чудова. Після повернення Іспанію мавр отримав від Веласкеса вільну. Проводячи багато часу в майстерні господаря і маючи і сам неабиякі здібності, він став художником, віртуозним копіістом Веласкеса. Є у Хуана де Парехи і власні роботи: у Прадо ескпонується його картина «Покликання св. Матвія», а в Ермітажі – «Портрет ченця».

Пояснювати задум картини

Навіть якщо ви впевнені, що для розуміння вашого мистецтва достатньо самого мистецтва і, мабуть, промовистої назви роботи. Все одно пояснюйте.«Кому треба і так зрозуміють» — це одна з найнепродуктивніших технік продажу предмета мистецтва. Подивіться, наприклад, з якими докладними і ґрунтовними анотаціями продають картини відомих художників знамениті аукціони: здавалося б, Моне або Сезанна і так куплять. Що там пояснювати?

Дозвольте глядачеві зрозуміти, що вас хвилювало і що ви мали на увазі — часто така анотація може змінити ставлення до роботи і, звичайно, самого художника. Не обов'язково навіть вміти писати вірші, як Данте Габріель Россетті, котрий любив до картин замість назви прикріплювати сонет на той самий сюжет. Достатньо буде посту в соцмережах або опису в каталозі.

Наприклад, 52-річний визнаний художник Ежен Делакруа закінчив грандіозне державне замовлення - розпис стелі в галереї Лувру. Це була галерея Аполлона — і всім мало б бути зрозумілим, що Аполлон там і буде зображений. Але Делакруа не полінувався розіслати друзям запрошення з докладним описом роботи:

«Бог, що стоїть на колісниці, вже встиг випустити частину своїх стріл; Діана, його сестра, наздоганяє його і простягає сагайдак. Скривавлена чудовисько, пронизана стрілами бога світла і життя, корчачись і вивергаючи полум'я, в безсилій люті випромінює останній зітхання. Води потопу поволі йдуть, залишаючи на вершинах пагорбів або захоплюючи за собою трупи людей і тварин. Боги з обуренням дивляться на землю, віддану у владу безформних чудовиськ, породжень бруду та мулу…» Друзі були вражені таким поетичним описом, та й сучасний SMM-фахівець позаздрив би.

Дарувати свої роботи, поки ви не дуже відомі

Важко знайти в історії мистецтва художника, який не мріяв би продавати свої роботи.Продана картина не тільки давала можливість оплатити майстерню або прогодувати сім'ю, а й допомагала отримати від угоди набагато більшу вигоду — впевненість у власному шляху та статус. Картина, подарована колекціонеру або шанувальнику, з першим завданням, звичайно, впоратися не допоможе, а ось з другим цілком. Окрема користь – величезна кількість гостей та відвідувачів, які можуть побачити роботу поки невідомого художника у будинку колекціонера.

Одного разу Сезанн, який зневірився у своїх пошуках, подарував картину «Купальники на відпочинку» першому зустрічному, навіть не запитавши його імені. Картина так сподобалася молодій людині, а митець так потребував підтримки та схвалення, що цей випадок записав щодо великих удач. Пізніше вони познайомляться – покупцем виявився композитор Ернест Кабанер. Картина аж до смерті Кабанера висіла над його ліжком. А потім її швидко купив Ґюстав Кайботт, вже за пристойні гроші – 300 фунтів.

Портрет – реалістичний жанр, що зображує існуючу насправді людину чи групу людей. Портрет - у французькому прочитанні - portrait, від старофранцузького portraire - "відтворювати що-небудь чорта в чорту". Ще одна грань назви портрет криється у застарілому слові «парсуна» — від латів. persona - «особистість; особа». Читати далі

За все своє життя Вінсент Ван Гог роздарував набагато більше картин, ніж продав.Звичайно, він мріяв стати комерційно успішним художником, але дуже часто стикався з нерозумінням сучасників. Тому коли знаходився хтось, кому картина Вінсента подобалася, ця людина найчастіше просто отримувала картину в подарунок. Або ж Ван Гог малював її копію, як це було, наприклад, у випадку з доктором Гаше. В одному з листів братові художник із захопленням розповідав, як сподобався докторові його портрет.

. Сам Ван Гог портретом теж дорожив, і йому не хотілося з ним розлучатися, тому він написав для доктора Гаше новий. А перший досі перебуває у списку найдорожчих картин у світі — 1990 року його продали на аукціоні за рекордні на той момент 82,5 мільйона доларів.

Був і ще один лікар, якому Ван Гог подарував його портрет — доктор Фелікс Рей, який доглядав художника у шпиталі Арля після того, як він пошкодив вухо. Однак цей лікар був не найвищої думки про творчість Вінсента. Занадто новаторський та нестандартний на той момент портрет

привів доктора Рея в жах, і він сховав його на горище. А пізніше мати лікаря взагалі прикривала полотном дірку в курнику. На щастя картину через 10 років виявив художник Шарль Камоен, а зараз вона зберігається в Пушкінському музеї в Москві.