Книжкова формула успіху: як і чому історії стають бестселерами

Фразу «Це бестселер!» часто можна побачити на книжкових обкладинках. Але що це означає, що говорить читачам?

Як історії стають популярними і набувають зоряного статусу бестселера, розуміємося разом з Ольгою Кузнєцовою, завідувачкою редакції Young Adult, імпринту Mainstream, видавництва «АСТ».

- Давайте розберемо базове поняття. Як це – «Книга стала бестселером»?

– Бестселер можна виявити виключно завдяки продажам. Не за тиражем (бо надрукувати можна багато, а продати – мало), не за захопленими відгуками (є ті, кому і «Гаррі Поттер» не сподобався) і не за рівнем популярності (є книги, які викликають великий інтерес у суспільному просторі, але за фактом спеціальних продажів у них немає).

Але метрика бестселера, скільки копій треба продати – у кожного своя. Наприклад, найвідомішим списком бестселерів є щотижневий звіт The New York Times. Спосіб підрахунку, як заявляють представники ЗМІ, є таємницею, хоча в індустрії говорять про 5000-10000 копій на тиждень.

Що ще цікаво, в список можна потрапити, купивши ці екземпляри самостійно, а потім маркувати всі наступні тиражі як «бестселер The New York Times». Так, ймовірно, зробив Дональд Трамп-молодший у 2019-му році.

– Коли у видавництві з'являється рукопис, ви вже розумієте, що він стане хітом?

– Під час недавнього суду* за участю видавництв PRH та Simon&Sсhuster як свідки викликали професіоналів ринку: авторів та редакторів. Фразу «мене звуть Стівен Кінг, і я фрілансер» у професійних кулуарних розмовах потім не згадав лише лінивий.Але, що тут важливо, всі сходилися в одному: бестселер передбачити неможливо, як неможливо передбачити людське серце.

* Кілька років тому мало не відбулося об'єднання найбільшого у світі видавничого дому Penguin Random House та його конкурента Simon & Sсhuster. На засідання у справі викликали й свідків, серед яких був Стівен Кінг.

Над Керрі Уайт знущаються у школі, та й рідна мати не дуже балує дівчину добрим ставленням. Але незабаром цькуванню настане кінець - у той момент, коли героїня відкриє в собі дар телекінезу. І почне руйнувати все довкола.

Коли ви ліцензуєте твір і видаєте його на своєму локальному ринку, у вас вже є певний цифровий слід: скільки книг продалося на батьківщині, чи знайомий проект нашим читачам із соціальних мереж. Це може дати якісь гарантії продажу. У разі роботи з російськомовним автором, який самостійно займається розвитком власного бренду, деяка «страховка» також є. Але нічого з цього не спрацює, якщо книга просто не зайде читачам.

В історію, яка не потрапляє в серце, можна вливати сотні тисяч рублів на просування, але це ніяк не вплине на продаж. Ми бачили такі історії неодноразово – як у нас, так і за кордоном.

При цьому віра редактора у проект – це дуже важливо. Тут не варто думати, що видавничий бізнес – зовсім лотерея. А що ця віра є насправді? Експертизу та нагляд. Те, що не можна виміряти, помацати руками. Якийсь елемент дива, магії та творчості.

- Ви вже торкнулися теми бекграунду книги на її батьківщині. Чи впливає успіх книги у себе, за кордоном, на її популярність у Росії?

- Якщо дуже коротко: так, впливає.Спочатку це впливає суму авансу, яку доводиться пропонувати вже популярному в себе батьківщині автору. Потім треба думати, як ці гроші відбивати. Тобто до такого проекту видавець спочатку підходить із надією зробити з книги бестселер, це правда. Але спочатку йому важливо вийти за витратами «у нуль».

У вік соціальних мереж, принаймні, наші читачі (ми видаємо переважно молодіжну літературу) відмінно знаються на новинках. Вони чудово знають: перед ними щось круте, чи під виглядом популярного проекту намагаються щось підсунути. Сьогодні читач також став експертом – такого в історії видавничого бізнесу не було ніколи.

З віковою аудиторією у цьому плані простіше працювати: їх треба просто переконати, що продукт їм підходить.

– А що може допомогти продажам? Цікавий сюжет, якісна реклама, успіх попередніх книжок автора? Чи це комплекс факторів, якесь чарівне комбо?

– Цікавий сюжет може існувати без якісної реклами, і тоді книга легко поширюється сарафанним радіо. Але якісна реклама на посередньому проекті завжди призводить лише до короткого сплеску продажів, що поступово закінчується повним падінням інтересу читачів до книги.

Успіх попередніх історій автора чудово працював раніше (як і грамотно збудована серія), але сьогодні це ніби вже не так важливо.

На мій погляд, зараз найдієвіший інструмент – це тематика. При цьому, якщо попит перевищує пропозицію, новинка, що з'явилася на ринку, не обов'язково повинна бути шедевром. Головне, відповідати на запит читача рівно у той момент, коли він з'являється. Так, у такий спосіб рідко створюються лонгселери, але шанс завжди є.

Тут згадується Мальколм Гладуелл із його книгою «Генії та аутсайдери». За твердженням автора, на успіх впливає неймовірна кількість факторів (аж до дати народження), але є й керована частина цього хаосу, ті самі «тисячі годин», які треба відпрацювати, щоб стати експертом.

Що потрібно зробити, щоб досягти бажаного? Народитися під щасливою зіркою, опинитися у правильний час у правильному місці, а ще – докласти деяких зусиль. Про всі закони життя, завдяки яким одні вириваються вперед, інші залишаються позаду, автор розповідає на сторінках своєї книги.