Чим унікальний TikTok і чому інші соцмережі намагаються його скопіювати

TikTok з'явився менше п'яти років тому, але цю програму вже завантажили понад 3 млрд разів. Розповідаємо, чому воно таке популярне, як інші соцмережі переймають його функції і за рахунок чого можна зробити ролики вірусними

Відео завдовжки 22 секунди, записане «просто, щоб змусити когось посміхнутися», перевернуло життя 37-річного американця і відродило компанію з 90-річною історією. 25 вересня 2020 року Натан Аподака зняв тикток про те, як він їде на скейті, попиваючи журавлинно-малиновий сік Ocean Spray під пісню Fleetwood Mac «Dreams». Всього за кілька днів відео набрало 20 млн. переглядів, а через рік лічильник перевищив уже 80 млн. користувачів. Акції компанії-виробника соку зросли в ціні, пісня Fleetwood Mac зайняла лідируючі позиції в iTunes, а Натан на зароблені гроші купив свій перший будинок. Це реальна історія з TikTok, і щось подібне тут відбувається постійно.

Що таке TikTok і чому він такий популярний

Tiktok належить китайському конгломерату ByteDance, який у 2016 році розробив програму Douyin. Воно мало стати конкурентом популярному тоді сервісу Musical.ly, створеному для запису липсинка (lipsync, відео із синхронізацією рухів губ під музику). Наприкінці 2017 року ByteDance придбав Musical.ly, об'єднав дві програми в TikTok і запустив його до США. У Китаї своя версія програми, і її користувачі не мають доступу до міжнародного TikTok. Вже в 2018 році TikTok перевершив Facebook, Instagram (обидві соцмережі заборонені в Росії з 21 березня 2022 року за рішенням суду), Snapchat та YouTube за кількістю щомісячних завантажень в американському AppStore.До четвертого кварталу 2021 року додаток завантажили понад 3 млрд разів.

TikTok не тільки завантажують частіше за інших додатків — на нього також витрачають більше часу. На перегляд тиктоків користувачі витрачають у середньому 46 хвилин на день. Для порівняння, в Instagram користувачі в середньому в день проводять 28 хвилин, 11 хвилин на YouTube, 33 хвилини у Facebook та 30 хвилин у Snapchat. Крім того, 90% користувачів заходять до TikTok частіше одного разу на день.

TikTok приваблює користувачів за рахунок того, що контент у ньому виходить веселим та динамічним. По суті, мета відео у форматі тиктоку – захопити увагу глядачів протягом перших секунд, щоб вони перестали прокручувати стрічку відеороликів. Це ясно видно на прикладі публікації реклами: більше 60% відео з найвищим показником клікабельності привертають увагу користувача до основного сюжету протягом перших 3 секунд, незважаючи на те, що можлива тривалість відео в програмі постійно зростає. Спочатку тикток тривали всього 15 секунд, але через деякий час розробники збільшили максимальну тривалість до 60 секунд. У липні 2021 року соціальна мережа повідомила про поступове впровадження трихвилинних відео, а у серпні – про тестування п'ятихвилинних відео. На успішність програми вплинуло і те, що відео в TikTok легко створювати та редагувати завдяки величезній кількості вбудованих інструментів. А хештеги та челенджі мотивують користувачів самим створювати контент. Також популярним TikTok робить відсутність бар'єрів для вірусності відео: стати популярним може будь-який ролик незалежно від кількості його передплатників. Це можливо завдяки особливому алгоритму.

Як працюють алгоритми TikTok

Відмінна особливість TikTok, завдяки якій неймовірні історії успіху невідомих користувачів стали можливими, — у тому, що алгоритм не грунтує рекомендації на кількості передплатників автора відео або на ефекті від попередніх тиктоків. Це означає, що відео новачка має стільки ж шансів потрапити у рекомендації інших користувачів, як і відео знаменитостей. Натомість при рекомендаціях алгоритм враховує інші чинники: те, які пости лайкає користувач і які створює сам, які пошукові запити вводить, у якій країні проживає і таке інше. Сильний індикатор інтересу (наприклад, якщо користувачі переглянули довге відео від початку до кінця), має більшу вагу, ніж слабкий індикатор (скажімо, чи є глядач і творець відео в одній країні). Так користувачі одержують різноманітний контент і відкривають для себе нових перспективних авторів. Тому кожен, хто здатний адаптувати свій контент до моделі короткого відео може стати популярним у TikTok. Як це зробити правильно?

Особливості просування в TikTok

1. Створювати короткі відео: це підвищить шанси на те, що їх додивляться до кінця.
2. Знімати відео у правильному форматі: 9:16 по вертикалі.
3. Зробити музику невід'ємною частиною відео: 88% користувачів TikTok підтвердили, що звуковий супровід роликів має для них велике значення. При цьому краще, якщо музика буде швидкою.
4. Накладати короткий інформативний текст, щоб зробити історію наочнішою.
5. Вигадати захоплюючий підпис.
6. Використовувати популярні хештеги, ефекти та музику: це впливає на видимість тиктоку.
7. Знайти свою «субкультуру», яка поєднує тіктокерів за інтересами за допомогою хештегів.Наприклад, #momsoftiktok для порад з виховання дітей, #egirl для модного одягу та яскравого макіяжу, #fittok для фітнес-уроків.
8. Активно взаємодіяти із чужим контентом. Лайки та коментарі під тиктоками інших авторів забезпечують вищий рейтинг контенту активного користувача.
9. Додавати відео у правильний час, коли аудиторія найактивніша. Доступ до звітів відкритий для користувачів із платним обліковим записом.
10. Не видаляти архівні ролики. Алгоритм влаштований так, що навіть старе неефективне відео може стати вірусним.

Найпростіше зачепити аудиторію в TikTok через оригінальні незабутні пости. Наприклад, бренд одягу ZALORA запустив конкурс під хештегом #ZStyleNow: потрібно показати букву Z пальцями рук, а потім миттєво змінити вбрання. Бонус від компанії за найкращий ролик ― $200. Загалом відео переглянули мільйон разів, а в конкурсі брало участь понад 1 тис. користувачів. Показник клікабельності становив 19,75%.

Платформи зі схожою механікою

Instagram Reels

У 2019 році користувачі в США проводили в середньому 12,8 години на місяць в TikTok і всього 7,1 години в Instagram. У 2020 році ці цифри склали 21,5 години проти 7,5 години. Щоб конкурувати з TikTok та повернути аудиторію, Instagram у 2020 році запустив схожий формат під назвою Reels. У платформ різні принципи роботи: наприклад, Reels має складніший інтерфейс та обмежений функціонал: у ньому відсутні деякі функції відеомонтажу.

Крім того, TikTok приваблює молодших користувачів. Відрізняється алгоритм рекомендацій.

Щоб наочно продемонструвати відмінності в роботі алгоритмів TikTok і Reels, редакція Hootsuite провела експеримент: вони розмістили на нових акаунтах без передплатників одночасно п'ять ідентичних відеороликів без підписів та хештегов. відео в Reels ― 2, у той час як у TikTok кожен ролик отримав понад 450 переглядів та кілька лайків, а біля облікового запису з'явилися передплатники.

Likee

Провідна глобальна відеоплатформа в Сінгапурі Likee - один з найбільших конкурентів TikTok. Додатки запущені в один час, але Likee не отримав такої популярності: його відвідує 150 млн активних користувачів на місяць. правила, за порушення яких адміністратори відправляють користувачів у бан. аудиторія TikTok – люди 15–25 років.

Likee складає конкуренцію TikTok за рахунок різних методів монетизації блогу, наприклад отримання грошей за перегляд відео або лайки на постах.

YouTube Shorts

У серпні 2020 року TikTok вперше обігнав YouTube в США за кількістю часу, проведеним користувачами в додатку за місяць: 24 години у TikTok проти 23 годин у YouTube. розвитку подій і готував рішучу відсіч у вигляді шортів. тим, що YouTube не має проблем із блокуванням, у той час як TikTok заборонений, наприклад, в Індії та Пакистані.

Запуск Shorts розпочався якраз в Індії. За рік кількість переглядів на сервісі перевищила 15 млрд. доларів.

TikTok та Shorts значно відрізняються один від одного.Наприклад, TikTok пропонує величезну бібліотеку фільтрів, а в Shorts доступний лише базовий редактор яскравості та тону. Опція "Приватне" у Shorts дозволяє вибирати, хто може дивитися відео (аналогічна опція в TikTok робить ролик доступним тільки для творця). Shorts-відео можна поставити "не подобається", чого не можна зробити з тикток.

Кліпи VK

TikTok вперше обійшов VK за часом, проведеним у додатку користувачами iOS, ще влітку 2020 року. Тоді ж VK запустив свій аналог коротких відео під назвою "Кліпи".

Головна відмінність «Кліпів» - використання технологій машинного навчання та AR-режиму. Це дозволяє накладати фільтри, за допомогою яких користувач може, наприклад, розігнати хмари руками. Для участі у перших кліпах залучили знаменитостей. За перший місяць роботи новий сервіс зібрав 3 млрд. переглядів від 44 млн. осіб.

Також власний аналог TikTok у Росії планує створити "Газпром-медіа". Програма Yappy буде орієнтована на російських блогерів у віці до 35 років і з'явиться, ймовірно, до 2022 року.

Як компанії просувають себе в TikTok

Висока середня залученість користувачів TikTok до контенту гарантує швидке просування цікавим відео. Тому все більше брендів виходять у TikTok зі своїми продуктами. Для роботи із брендами існує платформа TikTok For Business.

Щоб зробити сторінки брендів такими ж цікавими, як особисті, компанії діляться забавними фактами про команду та залаштунки своєї роботи.

Є безліч способів розповісти про бренд на широку аудиторію TikTok. Ось деякі з них:

1. Челенджі: можна брати участь у існуючих чи вигадувати свої. Наприклад, ресторан швидкого харчування Chipotle проводить конкурси із кумедними відео.Їхній конкурс нарядів до Хеллоуїну приніс компанії 4 млрд переглядів.
2. Колаборації з блогерами: згадка бренду на їхніх каналах або спільне відео на сторінці компанії. Так, BMW під хештегом #THE1Challenge випустив серію роликів, у яких знамениті тиктокери танцюють у нових автомобілях, навколо них і навіть на них. Кожен ролик переглянули понад 7 млн ​​разів.
3. Пряма відеореклама, яка веде на сайт, додаток або обліковий запис в інших соцмережах. Скажімо, Levi's використовує кнопку "Купити зараз" на своїх відеороликах, що вдвічі збільшило перегляди відповідних продуктів на сайті бренду.